El consumo responsable en España continúa perdiendo terreno y hoy representa apenas el 5% de las decisiones de compra, un retroceso significativo frente al 8% registrado en 2024. Así lo revela el “Estudio Marcas con Valores 2026. Sentido de futuro”, elaborado por la consultora 21gramos, que advierte sobre un aumento de la desafección ciudadana hacia las marcas hasta niveles comparables a los observados durante la pandemia.
Presentado en Madrid ante casi 300 directivos, expertos, líderes de opinión y periodistas, el informe —que cumple diez años y se ha consolidado como un barómetro del consumo en España— analiza la relación entre ciudadanía y marcas en un contexto marcado por la polarización social, la precariedad económica, la procrastinación climática y la pérdida de sintonía entre expectativas sociales y discursos corporativos. A este fenómeno, la investigación lo denomina “Efecto 20-26”.
El estudio se basa en la participación de cerca de 1.400 ciudadanos de distintos perfiles generacionales y profesionales, junto con más de 300 expertos provenientes del ámbito empresarial, académico, público y del tercer sector. Sus conclusiones apuntan a una falta de incentivos claros para que los consumidores —incluso los más sensibilizados— mantengan decisiones de compra coherentes con sus valores sociales y medioambientales.
Entre los datos más relevantes, destaca el crecimiento de los consumidores “reticentes”, aquellos que no se interesan ni compran en función del impacto social o ambiental: pasaron del 16% en 2024 al 25% en 2026. En paralelo, menos de la mitad de la población (45%) afirma buscar productos más sostenibles y éticos, una caída de 19 puntos respecto de 2022. También se redujo el peso del criterio ambiental en decisiones como el transporte, mientras que la inflación y la pérdida de poder adquisitivo llevaron a priorizar la relación calidad-precio por sobre los valores éticos.
“La gran desafección hacia las marcas y la desconexión de los ciudadanos con sus expectativas de futuro reflejan el desconcierto social que estamos atravesando”, señaló Marta González-Moro, CEO y socia fundadora de 21gramos y directora del estudio. Según explicó, el desinterés por lo medioambiental, el aumento del costo de vida y la falta de sintonía con las marcas han devuelto a la sociedad a un clima de incertidumbre similar al vivido durante la pandemia.
Pese a este escenario, el informe identifica algunos “brotes verdes”. Aunque el freno regulatorio en sostenibilidad durante 2025 favoreció la postergación de la acción climática, más de la mitad de las marcas asegura haber priorizado decisiones estratégicas orientadas al impacto positivo, y el 81% considera que este enfoque impulsa la innovación. Además, siete de cada diez ciudadanos siguen admirando a quienes toman en cuenta el impacto social y ambiental en sus decisiones de consumo, y el mismo porcentaje afirma que “recuperar una esperanza compartida” sería el cambio social más importante de nuestro tiempo.
El estudio también revela una profunda brecha de confianza: solo el 7% de los ciudadanos considera a las marcas como los actores más eficientes para resolver los retos socioambientales, y apenas el 7% declara comprar marcas que comuniquen con hechos demostrables sus iniciativas sociales o ambientales. No obstante, la mayoría se muestra dispuesta a escuchar a las empresas si estas comunican de manera sencilla y transparente.
Finalmente, la investigación incorpora una mirada sobre la Inteligencia Artificial y las nuevas generaciones. La preocupación por el impacto energético de la IA, la desinformación y el futuro del trabajo gana terreno, mientras que casi ocho de cada diez ciudadanos creen que la tecnología no puede sustituir el trato humano en la experiencia del cliente. En el caso de la Generación Z, un análisis específico —que se publicará en marzo— anticipa sentimientos de vértigo frente al futuro, saturación digital y una relación cada vez más polarizada con las marcas.
