El cambio climático sigue siendo una preocupación central para la ciudadanía, pero hoy compite con una agenda global marcada por guerras, tensiones geopolíticas e incertidumbre económica. Esa sobrecarga de amenazas está generando un fenómeno que los expertos denominan “burnout climático”: no un desinterés por el ambiente, sino un agotamiento emocional ante múltiples crisis simultáneas. A pesar de ello, la demanda por marcas responsables se mantiene firme.
Foto: Karine Trinquetel, Jefa de Oferta y Práctica de Transformación Sostenible en Kantar.
Así lo revela el más reciente “Sustainability Sector Index 2026” elaborado por Kantar, firma global especializada en datos y analítica de marketing, a partir de una encuesta a 13.000 personas en 12 mercados.
Más preocupaciones, menos espacio mental
De acuerdo con el estudio, los principales temas que ocupan la mente de los consumidores son las guerras y los conflictos (36%), seguidos por las preocupaciones ambientales (29%), la economía (28%) y el crimen y la seguridad (20%).
Aunque la preocupación por el clima cayó levemente respecto del año anterior, aumentaron las inquietudes vinculadas con la violencia, la política y la corrupción. El resultado no es indiferencia frente al cambio climático, sino una sensación de saturación: las personas se sienten estresadas y sobrepasadas por la acumulación de riesgos globales.
La demanda por marcas responsables se mantiene firme
Pese al desgaste emocional, el compromiso con el consumo responsable no se ha debilitado. El 74% de los encuestados afirmó haber probado o estar dispuesto a probar marcas con impacto ambiental o social positivo, dos puntos porcentuales más que el año anterior.
El informe advierte que, en este contexto, las marcas no deberían retroceder en sus estrategias de sostenibilidad. Por el contrario, el desafío es facilitar decisiones responsables, simplificando la elección correcta en un entorno complejo.
El segundo documento difundido por la compañía, “Building effective sustainability marketing in 2026”, subraya que las empresas deben ayudar a las personas a actuar, no pedirles que se preocupen más. La acción concreta, el enfoque inclusivo y la evidencia verificable se vuelven claves para transformar la intención en comportamiento real.
Escepticismo y riesgo de greenwashing
El estudio también alerta sobre los altos niveles de desconfianza. El 57% de los consultados asegura haber visto o escuchado información falsa o engañosa sobre acciones sostenibles de marcas.
Los sectores percibidos como más asociados al greenwashing son el tecnológico (63%), los medios de comunicación (62%) y el energético (60%). En contraste, otras industrias enfrentan presiones diferenciadas según el nuevo Consumer Sustainability Pressure Index, incorporado por primera vez este año, que mide dónde las expectativas sociales son más intensas y difíciles de ignorar.
Los sectores de petróleo y gas, comida rápida y productos de limpieza y cuidado del hogar encabezan el índice de presión. En el extremo opuesto, las herramientas de inteligencia artificial figuran entre las de menor asociación con riesgos climáticos: el 28% de los encuestados no pudo identificar ningún problema de sostenibilidad vinculado con la IA.
La sostenibilidad como motor de valor
Más allá de la coyuntura, la investigación sostiene que las percepciones sobre sostenibilidad contribuyen de manera significativa al valor de marca, representando hasta el 10% del equity entre las compañías que integran el ranking BrandZ Global Top 100 Most Valuable Brands.
La conclusión es que en un mundo atravesado por conflictos y fragilidad económica, la agenda ambiental no desaparece, pero exige un nuevo enfoque. Las marcas que comprendan las prioridades reales de las personas, comuniquen con evidencia y eviten promesas vacías podrán fortalecer la confianza en tiempos de fatiga colectiva.
“El creciente temor a una guerra internacional global y la fragilidad económica están ocupando cada vez más espacio en la mente de las personas, generando estrés y agobio. Puede ser tentador para las marcas reducir el marketing de sostenibilidad, pero ahora no es el momento de hacerlo. Las marcas que reduzcan su ritmo se verán recompensadas más adelante, ya que la equidad lleva tiempo en construirse y las preocupaciones ambientales inevitablemente resurgirán. Sin embargo, es fundamental reconocer la agitación política y económica que todos estamos viviendo y hacer que la decisión correcta sea la más fácil de tomar”, expresó Karine Trinquetel, Jefa de Oferta y Práctica de Transformación Sostenible en Kantar.
