En medio de un clima global marcado por el escepticismo hacia la sigla ESG y una creciente fragmentación regulatoria, la consultora Edelman plantea una lectura contracorriente: el llamado “greenhushing” —la decisión de las empresas de comunicar menos sobre sus compromisos ambientales— no necesariamente implica un retroceso, sino una señal de madurez.
Foto: Lane Jost, Director de Asesoría en Sostenibilidad y Gobernanza de Edelman Smithfield.
Así lo sostiene Lane Jost, Head of Sustainability & Governance Advisory de Edelman Smithfield, en un artículo de opinión donde argumenta que este fenómeno representa “una corrección de rumbo vital” en la forma en que las empresas abordan la sostenibilidad. Lejos de abandonar sus iniciativas, muchas organizaciones estarían optando por reducir la exposición pública de sus metas más ambiciosas para enfocarse en resultados concretos y verificables.
Menos discurso, más ejecución
El diagnóstico parte de un cambio de época. Durante años, la agenda corporativa estuvo dominada por compromisos grandilocuentes, promesas a largo plazo y campañas con fuerte impronta reputacional. Sin embargo, la reacción adversa contra el ESG —particularmente en mercados como Estados Unidos y Europa— dejó en evidencia los límites de una estrategia basada en la comunicación más que en la implementación.
Según datos citados por Jost, la tendencia a “hacer en silencio” no implica una retirada masiva: apenas un 13% de las empresas analizadas a nivel global redujo públicamente sus compromisos, mientras que la gran mayoría mantuvo o incluso intensificó sus esfuerzos, aunque con menor visibilidad. En paralelo, el 83% de los ejecutivos encuestados por Deloitte afirmó haber incrementado sus inversiones en sostenibilidad.
El fin de la era del “soundbite ESG”
Para Edelman, este giro marca el fin de lo que Jost denomina la “era del soundbite ESG”: un período en el que las declaraciones públicas tenían más peso que los resultados medibles. Hoy, sostiene, los inversores y otros grupos de interés exigen evidencia antes que narrativa.
Un dato ilustra esta transición: más de la mitad de los inversores cree que el término “ESG” desaparecerá en los próximos años, aunque simultáneamente aumentan sus expectativas en materia de gestión y reporte sobre estas cuestiones. La aparente contradicción refleja, en realidad, un cambio de enfoque: menos atención a las etiquetas, más presión sobre el desempeño.
“Greenhushing” como disciplina de gestión
En este contexto, Edelman redefine el greenhushing no como silencio estratégico, sino como una herramienta de gobernanza. La lógica es que comunicar menos, pero con mayor respaldo empírico.
El enfoque se apoya en tres pilares. Primero, priorizar la materialidad sobre el mensaje, es decir, centrar la comunicación en riesgos y oportunidades concretas —desde costos energéticos hasta resiliencia de la cadena de suministro—. Segundo, privilegiar la competencia sobre los compromisos, limitando las declaraciones públicas a aquello que la empresa puede controlar y cumplir. Y tercero, integrar la sostenibilidad en la gobernanza corporativa, alineándola con funciones clave como gestión de riesgos, auditoría y relación con inversores.
Este viraje también responde a un entorno regulatorio más exigente. Normativas como la Directiva de Reporte de Sostenibilidad Corporativa (CSRD) en Europa o nuevas reglas de divulgación en Estados Unidos están elevando el estándar: ya no basta con prometer, ahora hay que demostrar.
Credibilidad en tiempos de fragmentación
En un mercado cada vez más polarizado, la credibilidad emerge como el activo central. Según Jost, los distintos stakeholders convergen en una expectativa común: progreso tangible y transparente. Los inversores priorizan el desempeño, los empleados buscan coherencia interna, los reguladores valoran la prudencia y los consumidores premian la autenticidad.
Desde esta perspectiva, el greenhushing sería parte de una evolución más amplia: la transición de la sostenibilidad desde un discurso aspiracional hacia una función operativa, integrada en el corazón del negocio y evaluada por sus resultados.
Un silencio que no es definitivo
Lejos de proponer un repliegue permanente, Edelman interpreta este momento como una pausa estratégica. La recomendación para las empresas es revisar sus estrategias, reforzar sus sistemas de medición y ajustar sus comunicaciones a estándares más rigurosos.
“El silencio no es el destino final”, sugiere Jost. En un entorno donde la confianza se construye con evidencia, las empresas que logren alinear discurso y acción estarán mejor posicionadas para recuperar la voz. Y cuando lo hagan, concluye, serán más creíbles.
