Se ha revelado que casi la mitad de las grandes multinacionales enfrentan dificultades para medir sus esfuerzos en Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI) dentro del ámbito de la producción de contenidos. Este desafío también se extiende a la fijación de objetivos consistentes y la identificación de proveedores diversos, según indica el informe “Unlocking Creativity: The Impact of DEI in Content Production” de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA).
El estudio, basado en las respuestas de 32 empresas con un gasto acumulado en marketing y medios de 81.000 millones de dólares el año pasado, muestra que un 49% de las multinacionales encuentran complicado establecer metas uniformes en diferentes mercados y proveedores. Además, más del 40% de las empresas luchan por identificar proveedores diversos, y un 22% afirma que, aunque impulsar iniciativas de DEI en Estados Unidos es más sencillo, el resto del mundo representa un reto mayor.
La madurez de las iniciativas de DEI varía significativamente según la región. Mientras que el 24% de las multinacionales describen sus esfuerzos en América del Norte como muy avanzados, solo el 16% y el 4% pueden decir lo mismo sobre Europa y América Latina, respectivamente. Asia-Pacífico y Medio Oriente y África no registraron avances significativos en esta área.
A nivel global, solo el 24% de las marcas miden siempre el progreso en relación con la diversidad de proveedores en producción, un 9% lo hace con mucha frecuencia y un 21% de forma ocasional. Esta falta de madurez es evidente ya que solo una de cada tres marcas ha incorporado proactivamente la DEI en su producción publicitaria en los últimos 1 a 5 años, y casi una cuarta parte de ellas comenzó a considerarlo en 2024.
El informe también destaca que el 70% de los encuestados destinan hasta el 20% de sus presupuestos totales de marketing a la producción de contenidos. Sin embargo, desde el último informe global de la WFA sobre producción de contenidos en 2021, ha habido pocas mejoras en muchas de estas cifras.
“Unlocking Creativity: The Impact of DEI in Content Production“, desarrollado por miembros del grupo de trabajo de Diversidad e Inclusión de la WFA en colaboración con la consultora de DEI Creative Equals, ofrece una guía para integrar la DEI en el proceso de producción de contenidos. Este manual incluye ejemplos de mejores prácticas de marcas líderes, y abarca diversas áreas desde la selección de socios y la preproducción hasta la posproducción, así como el impacto potencial de la IA en las iniciativas de DEI.
Los autores señalan que el éxito en esta área no solo implica asegurar que las personas que aparecen en pantalla reflejen una amplia gama de experiencias humanas, sino también garantizar que los escenarios sean lugares inclusivos donde todos se sientan cómodos y sus necesidades sean satisfechas.
Efrain Ayala, Director Global de Eficacia Creativa y Diversidad e Inclusión de Reckitt y Embajador Global de Diversidad de la WFA, comentó: “Las medidas de DEI en producción no solo potencian la efectividad de la creatividad, sino que también establecen métricas concretas para evaluar y gestionar a tus principales socios de agencias y producción“.
Uno de los temas clave del informe es la táctica de triple oferta, que asegura que al menos un representante de un grupo minoritario sea considerado para la dirección de un proyecto. Según la investigación de la WFA, esta táctica ha sido utilizada por marcas para aumentar la diversidad de directores en más del 50% de los casos por el 34% de los encuestados, aunque las respuestas anecdóticas indican que esto a veces se limita a un solo aspecto de la diversidad, como el género.
Otros hallazgos clave del estudio incluyen que el 36% de los encuestados comenzarán a rastrear la representación del talento este año, mientras que el 14% ya lo hace internamente y otro 14% a través de un socio externo. Además, el 12% de los encuestados dicen que siempre alinean sus objetivos y KPIs de DEI en producción, con un 24% haciéndolo muy frecuentemente y un 41% ocasionalmente.
El CEO de la WFA, Stephan Loerke, señaló: “Los propietarios de marcas tienen una doble oportunidad de promover una agenda de DEI positiva y progresista a través del contenido que producen: primero, asegurando que lo que sucede frente a la cámara refleje la diversidad de las personas a las que sirven sus marcas, y segundo, defendiendo una cultura diversa e inclusiva en el set“.
Jerry Daykin, experto global en medios y Embajador Global de Diversidad de la WFA, agregó: “Lograr resultados inclusivos en el marketing significa pensar de manera diferente en todo el proceso de marketing, desde las ideas y briefs que escribimos hasta los medios y la tecnología que usamos para difundirlo en el mundo. En el corazón de ese proceso está la producción, y esta guía es una fantástica recopilación de desafíos y mejores prácticas para ayudar a las marcas a cambiar su enfoque y hacer que el entorno en el set sea verdaderamente inclusivo“.
