La sostenibilidad no desaparece de las decisiones de consumo, pero está cambiando la forma en que los consumidores se relacionan con ella. Esa es una de las principales conclusiones del cuarto estudio anual de Bain, que relevó las actitudes y comportamientos de 7.500 consumidores a nivel global y detectó un nuevo “do-say gap”: las personas realizan cada vez más acciones que generan beneficios ambientales, pero con frecuencia no las identifican ni las describen como comportamientos sostenibles.
El fenómeno supone una modificación respecto del vínculo tradicional entre preocupación ambiental, intención y comportamiento. Según Bain, el 85% de los consumidores consultados manifiesta preocupación por la sostenibilidad ambiental, frente al 79% registrado el año anterior. Al mismo tiempo, el 83% afirma haber incorporado tres o más hábitos de vida sostenibles, frente al 73% de 2023.
Sin embargo, en la mitad de los casos analizados, la principal razón para adoptar esos hábitos no es ambiental. El precio, la salud, las preferencias personales y la conveniencia aparecen como motivaciones que pueden conducir al mismo comportamiento sostenible. Limitar el consumo de carne o evitar los microplásticos, por ejemplo, puede responder a una preocupación por la salud; reducir el uso de energía en el hogar, a la necesidad de ahorrar dinero. La sostenibilidad aparece como un beneficio adicional que contribuye a reforzar esas decisiones.
Menos discurso, más comportamiento
El dato resulta particularmente significativo entre los consumidores que declaran no preocuparse por la sostenibilidad. En 2023, el 35% de este grupo había adoptado al menos tres hábitos de vida sostenibles. En 2026, esa proporción se acerca al 50%. Para Bain, esto evidencia que las prácticas sostenibles pueden avanzar incluso cuando las personas no las incorporan dentro de su propia narrativa ambiental.
El estudio identifica dos fuerzas que ayudan a explicar este desplazamiento: salud y resiliencia. La primera se está acercando cada vez más al concepto de sostenibilidad en la mente de los consumidores. Al evaluar alimentos, por ejemplo, atributos como “natural”, “saludable” y “orgánico” aparecen asociados a productos sostenibles. La salud, además, continúa siendo el principal criterio de compra, por encima de la sostenibilidad ambiental, el precio y la marca.
Esta convergencia también tiene una dimensión económica. Los consumidores encuestados dicen estar dispuestos a pagar un 18% más por un producto con beneficios de sostenibilidad y hasta un 24% más cuando el producto combina beneficios de salud y sostenibilidad.
La preocupación por determinadas sustancias muestra hasta qué punto estos criterios están modificando las decisiones de compra. El 72% de los encuestados afirma que actualmente cambia lo que compra en función de la presencia de PFAS, BPA o microplásticos.
La segunda fuerza es la resiliencia. En un escenario de incertidumbre, los consumidores buscan productos que perciben como confiables y disponibles localmente. Más de la mitad afirma comprar localmente más que antes, principalmente para apoyar y desarrollar la infraestructura empresarial de su comunidad y asegurar el suministro. El 23% también menciona la seguridad y confiabilidad frente a la incertidumbre global.
El desafío de identificar qué es realmente sostenible
El nuevo “do-say gap” convive con otra dificultad: los consumidores no siempre pueden determinar por sí mismos qué alternativa tiene un menor impacto ambiental.
Según Bain, el 68% no sabe identificar correctamente —o se equivoca al hacerlo— cuál de dos opciones de alimentos o envases tiene una menor huella de carbono. La consultora atribuye esta dificultad, entre otros factores, a etiquetas confusas y comunicaciones de marca poco transparentes.
En este escenario, la inteligencia artificial y las aplicaciones de información sobre productos están adquiriendo un nuevo papel como intermediarios entre las empresas y los consumidores. En lugar de depender exclusivamente de una etiqueta, una búsqueda tradicional o una interpretación propia, las personas pueden formular una pregunta y obtener una respuesta específica en el momento de la decisión de compra.
El fenómeno ya tiene una dimensión significativa. El 30% de las personas a nivel global utiliza IA diariamente y el 43% afirma reemplazar los motores de búsqueda por chatbots al menos parte del tiempo. Entre quienes utilizan IA, el 48% la empleó durante los últimos 12 meses para ayudarse a vivir de manera más sostenible; en el contexto de las compras, el 43% la utiliza para determinar cuál es el producto más saludable y el 38% para recibir recomendaciones de productos ecológicos.
Las aplicaciones de información de productos también están ganando terreno. El 41% de los consumidores utiliza herramientas como Yuka, Open Food Facts y Bobby Approved. Entre sus usuarios, el 79% afirma que estas aplicaciones modificaron sus decisiones de compra. Los principales motivos de consulta son la salud o seguridad del producto (59%), su nivel de procesamiento (44%) y su impacto ambiental (42%).
Qué cambia para las empresas
Para las marcas, el nuevo “do-say gap” implica que una estrategia basada exclusivamente en comunicar sostenibilidad puede perder de vista los factores que efectivamente están movilizando el comportamiento del consumidor.
Bain plantea que las empresas deberían conectar los atributos ambientales con beneficios que ya tienen peso en las decisiones de compra, particularmente salud y resiliencia. La sostenibilidad, en este enfoque, deja de presentarse como una característica aislada para integrarse con otras dimensiones del valor del producto.
El cambio también afecta a la comunicación. Las etiquetas y certificaciones continúan siendo la principal forma en que los consumidores evalúan la sostenibilidad dentro de las tiendas, pero ahora el packaging debe transmitir información tanto a la persona que está frente a la góndola como a los sistemas de IA que pueden analizar el producto.
En este nuevo escenario, Bain señala que las compañías necesitan ofrecer información de producto clara, transparente y accesible tanto para humanos como para máquinas. La cuestión no pasa solamente por comunicar compromisos corporativos, sino por asegurar que las características, afirmaciones y datos relevantes de cada producto puedan ser identificados y utilizados por los nuevos intermediarios digitales.
El estudio muestra así una paradoja: la sostenibilidad puede perder presencia en el discurso cotidiano de los consumidores al mismo tiempo que gana espacio en sus hábitos. El nuevo “do-say gap” identificado por Bain no describe necesariamente una menor preocupación ambiental, sino una transformación de las razones por las que las personas toman decisiones que también generan beneficios para el planeta.
El estudio forma parte del “2026 CEO Sustainability Report“, que se puede ver pulsando aquí. |
