La volatilidad política, la polarización social y la disrupción tecnológica están reescribiendo el manual de la comunicación corporativa. Así lo revela el “Ipsos Reputation Report 2025”, que analiza la visión de 161 directores de comunicación en 19 mercados y concluye que el Chief Communications Officer (CCO) ya no es solo un gestor de mensajes, sino un actor clave en la definición de la estrategia empresarial. La evolución del ESG hacia una era pragmática, el giro hacia el “silencio estratégico”, y el nuevo manual para la gestión reputacional, entre los destacados.
El CCO como intérprete de la incertidumbre
En lo que Ipsos denomina “permacrisis o polycrisis”, los CCO han pasado de ser voceros a convertirse en navegantes estratégicos. Hoy su tarea es interpretar un entorno marcado por la inestabilidad geopolítica y el ruido informativo, y traducirlo en recomendaciones para el CEO y el directorio.
Ed Whitehead, Advisory Director de Ipsos Corporate Reputation, lo resume con ironía: “Si tuviera que elegir mis tres prioridades, serían geopolítica, geopolítica y geopolítica”.
El giro hacia el “silencio estratégico”
El estudio señala una tendencia en ascenso: menos declaraciones públicas y más cautela comunicacional. Frente a un entorno polarizado, muchas compañías están optando por lo que Ipsos llama “silencio estratégico”, priorizando la coherencia interna antes que el activismo externo. Esta práctica busca blindar la cultura corporativa y convertirla en el principal activo reputacional.
ESG en su era pragmática
Uno de los ejes más relevantes del informe es la evolución del ESG. Tras años de protagonismo en discursos y reportes, el término enfrenta desgaste y politización. No obstante, los principios que lo sostienen se integran cada vez más en la operación del negocio. La consigna es que habrá menos eslóganes, más evidencias tangibles en temas como gestión climática, resiliencia de la cadena de suministro y equidad laboral.
Inteligencia Artificial: entusiasmo bajo revisión
La adopción de la IA se ha extendido rápidamente, pero la confianza en su aporte real disminuye. Ipsos habla de un “paradigma de la IA”, donde el entusiasmo inicial cede ante la preocupación por los riesgos reputacionales, la falta de estándares éticos y la opacidad de los algoritmos. Los CCO advierten que una crisis de reputación generada por contenidos falsos creados con IA podría escalar en cuestión de horas.
El socio estratégico del CEO
La cercanía con la alta dirección es otro de los cambios destacados. Según el reporte, 91% de los CCO tiene acceso directo al CEO y 95% mantiene contacto fluido con otros líderes ejecutivos. Esta relación de confianza posiciona al área de comunicación como socio estratégico en la toma de decisiones, con un rol que ya no se limita a proteger la marca, sino también a moldear la dirección de la organización.
Un nuevo manual para la gestión reputacional
El informe concluye que la comunicación corporativa necesita un nuevo playbook, centrado en tres principios:
- Autenticidad: la cultura interna como defensa reputacional.
- Pragmatismo: priorizar acciones concretas frente a slogans.
- Evolución del rol: del vocero al estratega, del narrador al intérprete del entorno.
En palabras de Anne Mitchell, Senior Vice President de Ipsos Corporate Reputation, “la comunicación se ha convertido en un factor fundamental para moldear la propia estructura de la organización”.
Los autores agregan que la gestión de reputación está ingresando en una fase donde los discursos pierden peso y los hechos se vuelven la única defensa sostenible. Es por eso que en la era de la turbulencia, el desafío para los CCO será construir organizaciones tan auténticas y resilientes que hablen por sí solas.
