Aunque la conversación pública sobre sostenibilidad pierde intensidad, el consumo de productos ecológicos sigue avanzando. Esa es una de las principales conclusiones del “Healthy & Sustainable Living Report 2025”, elaborado por GlobeScan, que identifica una paradoja central del mercado sostenible: mientras disminuyen la preocupación y el compromiso declarados —en especial entre las generaciones más jóvenes—, las compras de productos sostenibles continúan en aumento a nivel global.
El estudio muestra que la implicación de los consumidores con la sostenibilidad se ha debilitado respecto de años anteriores, con una caída particularmente marcada en la Generación Z. Entre las causas se destacan la “fatiga climática”, la sensación de impotencia frente a riesgos percibidos como permanentes, la presión de la incertidumbre económica y geopolítica, y una menor presencia de mensajes de sostenibilidad por parte de las marcas. Este último fenómeno responde, en parte, al llamado greenhushing: empresas que optan por reducir o silenciar sus comunicaciones ambientales para evitar críticas, acusaciones de greenwashing o riesgos regulatorios.
Paradójicamente, ese retroceso comunicacional no ha frenado el consumo. Por el contrario, GlobeScan detecta un aumento en las compras auto-reportadas de productos sostenibles, incluso en mercados maduros donde los consumidores muestran mayor disposición a pagar un precio diferencial. El hallazgo sugiere que el temor ambiental ya no es el principal motor de estas decisiones y que otros factores están ganando peso en la elección de compra.
En ese contexto, el informe identifica al bienestar como la “llave” para reactivar el compromiso con la sostenibilidad. Prioridades personales como la salud, el bienestar financiero y la conveniencia resultan hoy motivadores más fuertes que la preocupación ambiental abstracta. Presentar la sostenibilidad como una forma más inteligente y saludable de vivir —y no solo como una respuesta a la crisis climática— podría revitalizar la conexión con los consumidores y generar mayor valor tanto para las personas como para las organizaciones.
