Un reciente análisis de big data revela que, pese a las declaraciones públicas, los consumidores eligen marcas, envases y precios por encima de las credenciales ecológicas. El papel que juegan las marcas pequeñas y las regulaciones como catalizadores de cambio.
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Durante años, la industria del cuidado personal ha prometido un mundo más verde en el packaging de muchos de sus productos. Pero ¿realmente los consumidores están comprando sostenibilidad? ¿O estamos frente a una narrativa más atractiva en el discurso que en los pasillos del supermercado?
El estudio “Sustainability and Strategic Differentiation in Unregulated Consumer Goods Markets” realizado por Yewon Kim, profesora de marketing en la Escuela de Negocios de Stanford, y Kristina Brecko, profesora en la Universidad de Rochester, se propuso investigar qué impulsa, en realidad, las decisiones de compra en mercados sin regulación estricta. El foco: productos de cuidado personal —cosméticos, desodorantes, jabones, dentífricos— entre 2012 y 2019 en Estados Unidos.
La pregunta inicial era: ¿vale la pena para las empresas invertir en sostenibilidad si no hay una ley que las obligue? La respuesta es compleja.
¿Qué dicen los datos?
Los investigadores analizaron seis terabytes de datos de ventas de más de 30.000 productos. De entrada, descubrieron que aproximadamente un tercio de ellos hacían algún tipo de afirmación ambiental o social. ¿Cuáles eran las más comunes? “Cruelty-free” (libre de pruebas en animales) encabezaba la lista con un 29%, seguida por menciones a empaques ecológicos (14%). Sin embargo, solo un pequeño porcentaje —menos del 3%— hablaba directamente de sostenibilidad ambiental o responsabilidad social certificada.
¿Las etiquetas influyen en la compra?
No tanto. “Descubrimos que el tamaño del envase, los ingredientes y, sobre todo, el nombre de la marca pesan mucho más que cualquier etiqueta verde”, señala Brecko. Es decir, aunque el 78% de los encuestados en una encuesta de 2022 dijo valorar un estilo de vida sostenible, ese deseo no se traduce en acciones concretas al momento de comprar.
¿Entonces, por qué tantas marcas insisten en la sostenibilidad?
Aquí surge otra pregunta clave del estudio: si los consumidores no priorizan la sostenibilidad, ¿por qué tantas marcas hacen afirmaciones ecológicas?
Una de las respuestas está en la economía de las pequeñas marcas. Según Kim y Brecko, las fringe brands —empresas más chicas o de nicho— son quienes más adoptan prácticas sostenibles ¿Por convicción? Tal vez ¿Por estrategia? Probablemente también.
Estas marcas suelen tener líneas de productos más cortas, lo que facilita una transición total hacia prácticas sostenibles. Además, generan mayor confianza entre los consumidores, que ven con escepticismo los intentos de las grandes marcas por subirse a la ola verde.
“Las grandes compañías prefieren canalizar sus esfuerzos sostenibles a través de marcas subsidiarias, en lugar de modificar sus productos estrella”, explica Kim. ¿Por qué? Porque hacerlo implica costos elevados y, según el estudio, no hay una demanda real que lo justifique.
¿Qué papel juega la regulación?
Para los autores, en ausencia de una legislación firme, la sostenibilidad se convierte más en una herramienta de marketing que en un compromiso estructural. Pero esto está empezando a cambiar.
En Estados Unidos, la aprobación en 2022 del Modernization of Cosmetics Regulation Act otorgó nuevas facultades a la FDA, mientras que la Comisión Federal de Comercio (FTC) ha intensificado su vigilancia sobre afirmaciones ambientales engañosas. A nivel estatal, California lideró la prohibición de la venta de cosméticos probados en animales en 2020, y ya son al menos once los estados que replicaron la medida.
En Europa, la situación es más estricta aún: las empresas no pueden usar lenguaje “verde” sin pruebas concretas de impacto ambiental positivo.
Según Kim y Brecko, estas regulaciones podrían ser el verdadero catalizador del cambio. “Cuando un estado tan grande como California promulga una ley, las marcas nacionales se ven obligadas a adaptarse”, advierte Kim. Por eso, su próximo estudio analizará cómo estas nuevas normas están transformando el comportamiento de la industria.
¿El consumidor es parte del problema… o de la solución?
El estudio deja una última pregunta flotando: si los consumidores realmente quieren productos sostenibles, ¿por qué no los eligen más?
Las respuestas posibles son incómodas. Tal vez no están suficientemente informados. Tal vez no confían en las etiquetas. O tal vez, simplemente, la sostenibilidad no pesa tanto cuando se compara con el precio, el aroma o el diseño del envase.
Sea cual sea la causa, el mensaje del estudio es que sin presión real —regulatoria o económica—, las grandes marcas no tienen incentivos suficientes para cambiar. Y mientras tanto, los consumidores siguen votando con el carrito de las compras.
