Un estudio de Columbia Business School revela que la mayoría de las personas fracasa al identificar qué decisiones realmente ayudan a mitigar la crisis climática. Las implicancias para empresas, reguladores e inversores son profundas.
Foto: Eric Johnson, profesor de Columbia y coautor del informe.
En una economía cada vez más marcada por el imperativo de la sostenibilidad, los consumidores están dispuestos a actuar. Pero hay un problema: no saben cómo. Esa es la conclusión central de una nueva investigación de Columbia Business School, que diagnostica una preocupante desconexión entre la intención de los consumidores y la efectividad real de sus decisiones frente al cambio climático.
El estudio, titulado “Widespread Misestimates of Greenhouse Gas Emissions Suggest Low Carbon Competence”, expone un fenómeno que debería llamar la atención de ejecutivos, reguladores y estrategas de sostenibilidad por igual: incluso los consumidores más motivados tienden a tomar decisiones climáticas ineficaces, basándose en percepciones erróneas más que en datos reales.
“Muchos consumidores quieren reducir su huella de carbono, pero carecen del conocimiento necesario para hacerlo correctamente”, señala Eric Johnson, profesor de Columbia y coautor del informe. “Esta brecha de conocimiento no solo mina la efectividad de sus acciones, sino que también distorsiona los incentivos del mercado”.
Sostenibilidad mal calibrada
La investigación se basó en cinco estudios con más de 2.000 participantes, quienes debían evaluar comportamientos, empresas e industrias en función de su impacto en emisiones de carbono. Los resultados fueron consistentes: la mayoría sobreestimó el impacto de acciones ampliamente difundidas —como el reciclaje— y subestimó otras mucho más significativas, como reducir el uso del automóvil o elegir fuentes de energía renovable.
Uno de los hallazgos clave es la tendencia al “attribute substitution”: cuando enfrentan decisiones complejas, como estimar emisiones, los consumidores tienden a guiarse por factores más fáciles de procesar —como un envase verde o una etiqueta “eco”—, aunque estos no sean indicadores confiables de sostenibilidad. Esto no solo facilita el greenwashing corporativo, sino que también penaliza a empresas genuinamente sostenibles que no invierten tanto en marketing ambiental.
Riesgos para la estrategia empresarial
Desde una perspectiva de negocios, el estudio plantea desafíos importantes. Primero, deja claro que las decisiones del consumidor no siempre reflejan un análisis racional del impacto ambiental, lo cual puede distorsionar las señales del mercado. Segundo, sugiere que las marcas que priorizan la autenticidad y la transparencia podrían estar perdiendo terreno frente a competidores que dominan el relato, pero no la sustancia.
También hay implicancias para las estrategias ESG y para la regulación. Si los consumidores no pueden distinguir entre empresas más o menos comprometidas con la sostenibilidad, los esfuerzos voluntarios podrían no ser suficientes. Las políticas públicas y los marcos regulatorios tendrán que compensar esta brecha, facilitando el acceso a información clara, comparable y verificable sobre el desempeño ambiental de productos y compañías.
Solo los expertos aciertan
Un dato revelador del estudio es que, entre todos los perfiles analizados —edad, género, ideología política, preocupación ambiental, nivel educativo—, solo los expertos en conservación pudieron identificar con precisión qué conductas y sectores emiten más gases de efecto invernadero. Esto sugiere que la sostenibilidad, tal como se comunica hoy, requiere un nivel de especialización que la mayoría del público no posee.
Para las empresas orientadas al futuro, esto abre una doble oportunidad: educar al consumidor y construir confianza sobre la base de la evidencia, no del marketing. “No se trata solo de parecer sostenibles, sino de serlo y demostrarlo con claridad”, concluye Johnson. Porque en un contexto donde la sostenibilidad ya no es opcional, sino estratégica, comprender cómo piensan (y se equivocan) los consumidores puede marcar la diferencia entre liderar el cambio o quedarse atrás.
