En un contexto de VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity), las empresas enfrentan un nuevo dilema: cómo comunicar sus avances sin exagerar, pero también sin esconderlos. La respuesta es buscar ser relevantes y animarse a conversar. Por Carolina Rimoldi, Responsable de Comunicación de Pacto Global Argentina.
Foto: Carolina Rimoldi, Responsable de Comunicación de Pacto Global Argentina.
La sostenibilidad atraviesa uno de sus momentos más incómodos.
Nunca hubo tanta información disponible sobre cambio climático, derechos humanos, diversidad, impacto social, gobernanza o economía circular. Y, al mismo tiempo, nunca fue tan difícil generar confianza alrededor de estos temas.
Las empresas están atrapadas entre dos riesgos. De un lado, el greenwashing: promesas atractivas, pero difíciles de demostrar. Del otro, el greenhushing: organizaciones que prefieren no contar lo que están haciendo por miedo a equivocarse, ser cuestionadas o quedar expuestas.
Entre el exceso de discurso marketinero y el silencio hay un espacio que hoy resulta estratégico: comunicar con credibilidad. Porque las empresas, ya no sólo tienen que contar que están haciendo en sostenibilidad, si no que tienen que demostrarlo.
La credibilidad se construye con datos, que cambió y cómo lo sabemos y cuánto falta para alcanzar el objetivo deseado. Sabemos lo difícil que es generar información confiable y muchas veces es por la complejidad que representa: varias áreas involucradas, no registran de la misma manera, no comprenden indicador alimentan. Y acá se juega también cuando la sostenibilidad no está integrada en la estrategia del negocio.
El problema no es hablar. Es no poder sostener lo que se dice
Siempre la confianza fue un activo frágil, sin embargo, desde la aparición de las redes sociales y la inmediatez, se agudizó.
Según el Sustainability Sector Index de Kantar, el 52 % de las personas considera que las empresas difunden información falsa o engañosa sobre sus esfuerzos de sostenibilidad.
No es difícil entender por qué. Palabras como verde, responsable, consciente, sustentable o carbono neutral pueden sonar muy bien en una campaña, pero dicen poco si no están acompañadas por información que permita entender qué significan realmente.
¿Cuál es el alcance? ¿Cuál es la línea de base? ¿Qué metodología se utilizó? ¿Qué resultados se alcanzaron? ¿Qué queda pendiente? Cuando esas preguntas no tienen respuesta, la comunicación deja de construir confianza y empieza a generar sospecha.
La UE está adelantada en materia de legislación en este tema, principalmente a través de la Directiva (UE) 2024/825, conocida como la directiva para empoderar a los consumidores para la transición verde, que entra en vigor a finales de este mes.
Ya hay casos de empresas que fueron penadas por la ley, porque no se explicaba de qué manera iban alcanzar los objetivos planteados. Sobre todo, aquellos que se plantean a 10 o 20 años. La lección para las marcas es clara: una aspiración futura no puede comunicarse como si fuera un resultado presente.
Cuanto más ambiciosa es la promesa, mayor tiene que ser la trazabilidad de la hoja de ruta.
Pero hay otra cara del problema que merece la misma atención.
Callar tampoco es una buena estrategia
Frente al riesgo de ser cuestionadas, algunas empresas optan por hablar menos. Y es comprensible. En un contexto de polarización, cambios regulatorios, incertidumbre económica y mayor escrutinio público, cada palabra parece tener un costo.
Pero ya lo advertía Paul Watslawick, en su teoría de la comunicación humana, es el primer axioma el que establece que cualquier conducta, silencio o postura transmite un mensaje inevitable.
El estudio Say Less, Risk More advierte que reducir o eliminar la comunicación sobre sostenibilidad puede erosionar la confianza y afectar la relación con consumidores y otros grupos de interés.
Porque cuando una organización deja un vacío de información, alguien más lo ocupa. Puede hacerlo un medio, una organización de la sociedad civil, un inversor, un consumidor, un competidor o, simplemente, las redes sociales.
El greenhushing puede evitar una conversación incómoda hoy, pero no necesariamente evita el riesgo mañana.
La sostenibilidad ya no es un “tema de comunicación”
Hay otra paradoja interesante.
Mientras algunas empresas dudan cada vez más sobre cuánto comunicar, la evidencia muestra que el caso de negocio de la sostenibilidad no perdió fuerza. En 2025, el 89 % de los ejecutivos relevados por Forbes Research preveía aumentar el presupuesto destinado a sostenibilidad y ninguno anticipaba reducirlo.
A la vez, el estudio global CEO Study, de Pacto Global de las Naciones Unidas y Accenture mostró que el 88 % de los CEO considera que el caso empresarial de la sostenibilidad es hoy más sólido que hace cinco años.
Estamos atravesando un cambio de etapa, en el que la sostenibilidad empieza y debe tomar la centralidad y ocupar un rol en la estrategia de negocio, y ya no cómo un tema periférico que aborda el colaborador con buenas intenciones.
Porque no se trata de “hacer el bien”. Si no que una estrategia bien trazada, está cada vez más vinculada con resiliencia, innovación, eficiencia, talento, acceso a mercados y crecimiento.
PwC, por ejemplo, identificó aumentos de ingresos de entre 6 % y 25 % en productos con atributos de sostenibilidad diferenciados, dependiendo del sector y del tipo de producto.
El desafío ya no es demostrar que sostenibilidad y negocio pueden convivir. El desafío es explicar de qué manera se relacionan, qué valor generan y qué tensiones todavía existen.
Y ahí las iniciativas como Pacto Global que marcan el norte y ayudan a transitarlo, son claves, al igual que la comunicación que tiene un papel enorme.
Del flyer canchero a la evidencia
Una comunicación sostenible y creíble no empieza en el departamento de comunicación. Empieza mucho antes. Cuando la empresa entiende sus impactos, identifica dónde puede generar una contribución real, establece objetivos, asigna responsabilidades, transforma procesos y mide resultados.
La comunicación llega después.
No para decorar ese proceso, sino para hacerlo comprensible, verificable y, sobre todo, movilizador. Generar esa conversación con los públicos de interés, para contar pero también para escuchar y entender.
Esto obliga a cambiar también la manera en la que se trabaja. Marketing no puede prometer lo que operaciones no ejecuta. Sostenibilidad no puede producir indicadores sin entender a quiénes necesita llegar con esa información. Y de quienes necesitan nutrirse. Legales no debería aparecer solamente al final para tachar frases de un comunicado, sino participar desde el comienzo para ayudar a construir mensajes precisos.
Y Comunicación no debería limitarse a “contar” lo que la empresa hizo. Si las áreas colaboran en un trabajo conjunto, la evidencia deja de ser un anexo técnico y empieza a formar parte de la propuesta de valor.
Ahí aparece una oportunidad enorme para las marcas. Porque comunicar sostenibilidad no es solamente informar. Es ayudar a las personas a entender por qué un cambio importa y qué pueden hacer con esa información. Y a veces, también explicar porque los cambios no se producen tan rápido como las personas esperan.
Desde Pacto Global Argentina proponemos algunas ideas para revisar cómo comunicamos:
Así como cambia la comunicación, deben cambiar los briefs, e incluir algunas cosas más.
¿Están presentes los indicadores de impacto?
¿Las afirmaciones ambientales consideran el ciclo de vida completo?
¿Mostramos la diversidad de las personas sin caer en estereotipos?
¿La campaña que habla de consumo responsable tiene, a su vez, una huella coherente?
¿La comunicación sobre inclusión reproduce, sin querer, las mismas exclusiones que dice combatir?
¿Tenemos una mirada de derechos humanos en las afirmaciones sociales?
Por eso, en tiempos de incertidumbre, quizás la comunicación que más necesitamos no sea la que grita más fuerte ni la que intenta parecer perfecta. Es la que se anima a decir: esto es lo que hicimos, esto es lo que cambió, esto es lo que todavía no sabemos, esto es lo que falta y esto es lo que podemos hacer juntos.
Menos adjetivos. Más evidencia.
Menos proclamaciones. Más contexto.
Menos miedo al escrutinio. Más conversación.
Porque la sostenibilidad no necesita una voz perfecta. Necesita una voz honesta.
