Un nuevo estudio de 3BL, titulado “Say Less, Risk More: Sustainability Silence Is Undermining Trust”, advierte que las empresas que reducen o silencian su comunicación en torno a la sostenibilidad enfrentan un riesgo mayor: la pérdida de confianza de consumidores y otros grupos de interés.
La investigación, basada en un análisis de comunicaciones de compañías del S&P 500 y en encuestas a 1.700 adultos en EE.UU., muestra una paradoja. Mientras que el 66% de los consumidores considera que las compañías deben mantener sus esfuerzos en sostenibilidad sin importar el clima político, muchas organizaciones optan por “greenhushing”: minimizar o pausar su discurso por temor a la exposición pública, a litigios o a la polarización política.
El costo de callar
Según 3BL, las menciones mediáticas de las principales empresas estadounidenses vinculadas a temas de sostenibilidad cayeron más de un 10% en los primeros cuatro meses de 2025 en comparación con el mismo período del año anterior. Sin embargo, el informe señala que los riesgos de hablar han sido sobredimensionados, dado que la mayoría de la cobertura mediática sigue siendo neutral o positiva.
El verdadero peligro, sostienen los autores, es el silencio. Casi uno de cada cuatro consumidores afirma que “rara vez” o “nunca” cree en las declaraciones corporativas sobre sostenibilidad, un salto significativo desde el 15% registrado hace apenas 18 meses. Esta erosión de la confianza se vuelve crítica si se tiene en cuenta que siete de cada diez consumidores dicen que la confianza es un factor determinante en sus decisiones de compra.
Expectativas en alza
El informe revela que las expectativas sociales no se limitan al ámbito ambiental. Ocho de cada diez consumidores prefieren comprar marcas que apoyen iniciativas de diversidad, equidad e inclusión (DEI), lo que refuerza la idea de que la ciudadanía sigue esperando un liderazgo empresarial activo. Apenas el 8% cree que las compañías deberían retroceder en materia de sostenibilidad.
Tres claves para recuperar la confianza
3BL propone tres recomendaciones para que las empresas fortalezcan sus mensajes y eviten perder terreno frente a competidores más transparentes:
- Ser específicos y medibles. Incorporar métricas, plazos y resultados verificables en cada comunicación sobre sostenibilidad.
- Mantener consistencia. Evitar mensajes oportunistas o esporádicos que puedan interpretarse como “greenwashing”. La regularidad transmite compromiso genuino.
- Contar historias reales. Complementar los datos con narrativas humanas sobre el impacto en comunidades, empleados y entornos, incluyendo logros, desafíos y aprendizajes.
Competitividad en juego
En un contexto de escepticismo creciente, el estudio concluye que la comunicación estratégica en sostenibilidad ya no es solo una cuestión de reputación, sino un factor clave para proteger la posición de mercado y la competitividad futura. Callar puede parecer seguro, pero en la práctica implica ceder espacio a quienes logran mantener la confianza del público.
