Una reciente encuesta impulsada por la World Federation of Advertisers (WFA) entre grandes multinacionales revela un efecto no previsto de la nueva normativa europea sobre declaraciones ambientales: lejos de incentivar la transparencia, la falta de claridad estaría llevando a muchas compañías a comunicar menos sobre sus avances en sostenibilidad.
Foto: Alexandre Boyer, Senior Manager de Política en la WFA.
Según explica Alexandre Boyer, Senior Manager de Política en la WFA, más de la mitad de las empresas consultadas teme ser acusada de greenwashing bajo la Directiva de Empoderamiento de los Consumidores en la Transición Verde, cuya entrada en vigor está prevista para septiembre. El relevamiento, realizado en febrero entre 17 grandes marcas de consumo —que en conjunto representan unos US$38.000 millones en inversión publicitaria—, muestra que casi la mitad considera que la normativa ya ha tenido un impacto negativo en su disposición a comunicar iniciativas sostenibles.
El resultado, advierte Boyer, podría ser contraproducente: si las marcas reducen sus mensajes ambientales, los consumidores tendrán menos información para tomar decisiones alineadas con sus valores. La preocupación persiste incluso entre empresas con experiencia en asuntos regulatorios, que ya han comenzado a adaptarse. Sin embargo, según su mirada, los documentos aclaratorios publicados por la Comisión Europea a fines del año pasado no lograron disipar las dudas.
Más del 80% de las compañías identifica la falta de claridad en los requisitos como el principal obstáculo para el cumplimiento. A esto se suma el riesgo de que productos ya en el mercado puedan ser cuestionados retroactivamente una vez que la normativa entre en vigor. El problema se agrava por el lento avance legislativo: solo cuatro países —Dinamarca, Letonia, Lituania y Eslovaquia— han incorporado formalmente la directiva a su legislación nacional, mientras que la normativa complementaria sobre Green Claims, que debía aportar definiciones clave, permanece estancada.
A pesar de este escenario, las empresas están tomando medidas. Según la encuesta de WFA, el 70% ya implementó cambios en sus comunicaciones comerciales y la mitad ajustó sus declaraciones ambientales y etiquetas, incluso con modificaciones costosas como la eliminación de sellos, certificaciones o mensajes en envases y plataformas digitales. Además, nueve de cada diez compañías cuentan ahora con políticas internas sobre declaraciones ambientales —frente a seis de cada diez en 2024— y ocho de cada diez han establecido procesos claros de validación.
No obstante, el informe advierte una tendencia preocupante: algunas marcas están optando por retirar incluso afirmaciones respaldadas por evidencia científica o certificaciones de terceros, ante la dificultad de defenderlas en un marco regulatorio percibido como ambiguo.
Para la WFA, el mensaje es que sin mayor precisión normativa, la directiva corre el riesgo de no cumplir su objetivo central. La claridad regulatoria, concluye Boyer, será clave para que las empresas comuniquen con confianza y los consumidores accedan a información fiable al momento de elegir.
