Según el estudio “Evolution of Sponsorship” de WFA, las marcas multinacionales están desaprovechando importantes oportunidades sociales al no utilizar adecuadamente el patrocinio como vehículo para impulsar la sostenibilidad, la equidad social, y mejorar su conexión emocional con los consumidores.
Laura Forcetti, Directora de Abastecimiento de Marketing Global de WFA, subraya la singularidad del patrocinio como una plataforma para que las marcas se conecten con los consumidores mientras disfrutan de sus pasiones, ya sea en eventos deportivos o festivales de música. “Es una gran oportunidad para que las marcas allanen el camino hacia un mundo mejor, estén a la altura de su propósito y lideren un cambio positivo que reequilibre las desigualdades“, enfatiza Forcetti.
Sin embargo, los datos revelan que el 42% de las marcas encuestadas aún no utilizan sus patrocinios como herramienta para avanzar y demostrar sus compromisos con la sostenibilidad y la equidad social. Además, el 9% desconoce si se hace algún uso de los patrocinios con estos propósitos. Solo el 49% de las marcas encuestadas afirma utilizar el patrocinio para promover la sostenibilidad o la equidad social.
La brecha entre valores y compromiso no solo representa una pérdida de oportunidad para ser agentes de cambio positivo, sino que también se vuelve crucial en un contexto donde las conexiones tradicionales con los consumidores se fragmentan. Esto se vuelve más evidente al tratar de llegar a las audiencias más jóvenes, como las Generaciones Z y Alfa.
El informe destaca que el patrocinio representa en promedio el 11% del presupuesto de marketing de una marca, mostrando su importancia en el panorama publicitario actual. Sin embargo, la falta de confianza en la dirección de las inversiones en patrocinio es evidente, con solo el 5% de las marcas sintiéndose “muy seguras” de que sus inversiones se dirigen adecuadamente.
Ian Malcolm, Presidente y CEO de Lumency, plantea la necesidad de una gestión y medición más efectiva del retorno de la inversión (ROI) en patrocinio. “A pesar de la incertidumbre, la investigación señala que muchas marcas aún no gestionan ni miden adecuadamente este tipo de actividades”, afirma.
El informe también destaca que las marcas suelen pasar por alto el poder de la activación en la consecución de objetivos y la conexión con los clientes. El gasto en activación, que incluye campañas, eventos y experiencias, a menudo queda en segundo plano, con el 43% de las marcas sin conocer cuánto destinan a esta área.
El estudio cubrió 34 empresas multinacionales, con un gasto total en publicidad global de 51.300 millones de dólares.
