Durante décadas, la reputación corporativa fue considerada un activo intangible difícil de medir. Sin embargo, una investigación reciente sostiene que su impacto financiero puede cuantificarse con precisión y que, en algunos casos, representa miles de millones de dólares en valor adicional para las empresas.
El estudio “The Global Reputation Economy: A New Asset Class for a New Era”, elaborado por la consultora de comunicación global Burson, concluye que las compañías con mayor reputación pueden obtener hasta un 4,78% adicional de retorno anual inesperado para los accionistas. A escala global, ese diferencial se traduce en una “economía de la reputación” estimada en US$7,07 billones.
El análisis plantea que la reputación puede actuar como un multiplicador financiero. Entre las empresas evaluadas, el valor atribuible a este factor oscila desde US$2 millones hasta US$202.000 millones en retornos adicionales, por encima de lo que explican los indicadores financieros convencionales.
“Durante años los líderes sabían intuitivamente que la reputación importaba, pero no podían cuantificarla como un activo financiero”, señaló Corey duBrowa, director ejecutivo global de Burson, al presentar los resultados. Según el informe, una gestión sistemática de la reputación puede generar retornos medibles y aumentar la capacidad de las empresas para resistir crisis o cambios en el entorno.
Inteligencia artificial y empleo: un nuevo foco de riesgo reputacional
Uno de los aspectos que el estudio identifica como potencial fuente de tensiones reputacionales es la forma en que las empresas gestionan la incorporación de inteligencia artificial en el ámbito laboral.
Entre los ocho factores que determinan la reputación corporativa —entre ellos innovación, productos, gobernanza y liderazgo— el ambiente de trabajo aparece como el menos valorado en términos de percepción pública, con apenas el 11% de relevancia. Sin embargo, el informe detecta una brecha de desempeño del 11,8% entre las empresas mejor y peor posicionadas en este aspecto, lo que sugiere un margen considerable de riesgo.
Según el análisis, la adopción de inteligencia artificial podría ampliar esa diferencia si las empresas priorizan la reducción de personal por sobre la adaptación de sus trabajadores a nuevas funciones.
“Las empresas necesitan desarrollar no solo una estrategia de inteligencia artificial, sino una estrategia de personas en torno a la IA”, explicó Matt Reid, responsable global de Corporate & Public Affairs de la firma. En su opinión, las organizaciones que inviertan en reconversión laboral y capacitación podrían fortalecer su reputación, mientras que aquellas que utilicen la tecnología exclusivamente como mecanismo de reducción de costos podrían enfrentar consecuencias reputacionales.
Las compañías mejor valoradas muestran desempeño consistente
El estudio también identifica patrones entre las empresas con mayor reputación. Según los datos, estas organizaciones no destacan en un solo aspecto, sino que presentan niveles superiores en todos los factores analizados, con diferencias promedio de entre 11 y 15 puntos respecto de sus competidores.
Las brechas más pronunciadas se registran en tres dimensiones:
- Innovación, con una diferencia de 15,5 puntos.
- Productos, con 15,2 puntos.
- Gobernanza, con 14,4 puntos.
El hallazgo sugiere que la reputación corporativa no depende exclusivamente de campañas de comunicación o posicionamiento público, sino de un conjunto más amplio de prácticas empresariales.
Sectores que reconstruyen su reputación desde dentro
En industrias donde el riesgo operativo es elevado —como el sector aeroespacial o el energético— la investigación detecta un enfoque particular en la reconstrucción reputacional.
En lugar de centrarse en atributos técnicos o comerciales, algunas empresas han priorizado la integridad operativa y la gestión interna. Dos compañías del sector aeroespacial analizadas registraron mejoras reputacionales vinculadas principalmente a avances en gobernanza (+7,9%) y condiciones laborales (+6,2%).
Una tendencia similar se observa en el sector energético, donde los incrementos reputacionales provienen de mejoras en el ambiente laboral y en iniciativas de ciudadanía corporativa.
La erosión reputacional en el sector financiero
El informe también identifica sectores donde la reputación parece deteriorarse. En el caso de las empresas financieras analizadas, se registran caídas en tres dimensiones clave: liderazgo (-24%), gobernanza (-11%) y ciudadanía corporativa (-15%).
De acuerdo con los cálculos del estudio, esta tendencia pone en riesgo US$4.300 millones en valor reputacional, equivalente al 38% del total estimado para las compañías del sector incluidas en el análisis.
Cómo se midió la reputación
La investigación se basó en la metodología Reputation Capital desarrollada por Burson. Entre octubre de 2024 y octubre de 2025, la firma analizó 66 empresas que cotizan en bolsa en Estados Unidos y otros mercados internacionales.
El modelo utiliza sistemas de inteligencia artificial y análisis de datos que monitorean de forma permanente información procedente de medios de comunicación, redes sociales, estudios propios y fuentes corporativas. A partir de estos datos se calcula un puntaje reputacional continuo, que permite identificar qué factores influyen en la percepción pública de cada empresa.
Según el informe, esta metodología busca superar los enfoques tradicionales que analizaban la reputación de forma estática. En un entorno donde la percepción pública puede cambiar rápidamente, el estudio concluye que la reputación funciona como un activo dinámico cuya gestión puede tener efectos directos sobre el valor económico de las compañías.
