Diferentes estudios señalan que el propósito empresarial parece perder fuerza entre la saturación de discursos y la creciente polarización social. Ante ese escenario, un nuevo informe de Havas Red ofrece una hoja de ruta para reimaginarlo. El documento, titulado “Purpose Reimagined: Enduring Values for Lasting Impact”, propone transformar el propósito en un motor operativo que impulse la confianza, el rendimiento y la resiliencia organizacional.
Del cansancio al rediseño
Durante años, las marcas adoptaron el propósito como una bandera comunicacional. Pero la combinación de presión política, nuevas regulaciones y desconfianza ciudadana puso en evidencia sus límites. Según el informe, el péndulo ha girado: después del “purpose-washing” llegó la “purpose-fatigue”. Sin embargo, Havas Red encuentra una oportunidad en esa crisis. Las empresas que consigan traducir su propósito en acciones verificables —y no solo en mensajes— pueden recuperar la relevancia perdida y fortalecer su legitimidad social.
El análisis parte de la premisa que las compañías que viven su propósito —en lugar de enunciarlo— superan a sus pares en innovación, crecimiento y retención de talento. La clave está en pasar del discurso a la práctica cotidiana, convirtiendo el propósito en una guía para la toma de decisiones.
Cinco claves para un propósito sostenible
El documento identifica cinco caminos para lograrlo. Primero, anclar el propósito en valores duraderos pero flexibles, capaces de adaptarse a contextos cambiantes sin perder coherencia. Segundo, priorizar el significado sobre el mensaje, es decir, generar impacto antes de comunicarlo. El tercer imperativo es la rendición de cuentas, respaldando cada compromiso con pruebas medibles. El cuarto, promover la embajada interna, empoderando a los empleados como portadores del propósito en sus tareas diarias. Finalmente, Havas Red propone fusionar propósito y rentabilidad, demostrando que los valores no son un costo, sino una fuente de crecimiento y ventaja competitiva.
Soluciones desde adentro
Para que el propósito sea sostenible, debe formar parte del ADN operativo. “Si no está integrado en las prácticas diarias, puede volverse retórico, sin resonancia”, advierte el informe. En ese sentido, el liderazgo juega un rol crucial: los líderes deben conectar el propósito con la acción, y los equipos necesitan espacios para traducirlo en decisiones concretas.
Algunas empresas ya están mostrando ese camino. En lugar de grandes campañas, optan por resultados tangibles: reducción de emisiones, programas de inclusión laboral o cadenas de suministro más transparentes. Otras están incorporando el propósito a los sistemas de incentivos y gobierno corporativo, asegurando que no dependa de una persona o coyuntura.
Un propósito que genere confianza
A pesar de los desafíos, el mensaje de Havas Red es optimista, ya que consideran que el propósito no está agotado, solo necesita evolucionar. Dejar de ser un accesorio de marketing para convertirse en un sistema operativo de desempeño y confianza. Las marcas que lo logren —sostiene el informe— serán las que mejor resistan los cambios políticos, las crisis reputacionales y la indiferencia del consumidor.
Y agregan como argumento que en un mundo donde el 78% de las personas no extrañaría a la mayoría de las marcas si desaparecieran, volver a conectar propósito y acción ya no es solo un imperativo ético: es una estrategia de supervivencia.
