Los criterios ambientales lideran las prioridades de las organizaciones cuando se trata de sostenibilidad, según el informe “ESG en palabras: la voz de la sostenibilidad”, presentado por la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) en colaboración con Doxa. Basado en más de 300 encuestas, el estudio no solo revela el peso de los criterios ESG, sino también las oportunidades para mejorar el impacto real y la comunicación de estas estrategias.
Con una calificación de 7,4 sobre 10, los aspectos medioambientales se posicionan como los más valorados en las organizaciones, seguidos de los sociales (6,8) y los de gobernanza (6,4). Esta prioridad refleja un esfuerzo creciente por mitigar impactos ambientales. Sin embargo, los resultados también exponen desafíos significativos: apenas el 22,6% de los encuestados considera que las empresas evalúan adecuadamente el impacto de sus estrategias ESG, lo que subraya la necesidad de fortalecer las herramientas de medición y rendición de cuentas.
Los dircoms como agentes del cambio
El estudio destaca el protagonismo de los directores de Comunicación en la transición hacia modelos sostenibles. El 74% de ellos tiene un papel activo en la implementación y comunicación de estrategias ESG, mientras que un 38% ejerce una influencia alta o muy alta en su definición. Además, casi la mitad (47,1%) participa en la elaboración de los Estados de Información No Financiera (EINF), esenciales para la transparencia corporativa.
Sin embargo, no todo son logros. El 63% de los profesionales encuestados señala que los dircoms carecen de preparación suficiente en materia ESG, lo que plantea una oportunidad para fortalecer la formación y adaptarla a las demandas de un entorno en constante evolución.
De los riesgos del greenwashing a una comunicación auténtica
El informe aborda un tema crítico: el greenwashing, o la práctica de comunicar más de lo que se hace en sostenibilidad. Mientras el 45% de los profesionales percibe esta discrepancia en las empresas, solo un 6,1% de los dircoms considera que las organizaciones incurren en este exceso. Este contraste evidencia la necesidad de una comunicación auténtica y basada en datos verificables, lo cual es clave para generar confianza y evitar el desgaste reputacional.
Inspiración para avanzar: soluciones desde la comunicación
Durante la presentación, expertos del sector ofrecieron reflexiones y propuestas para afrontar estos retos. Yolanda Fernández, directora de Comunicación Externa y ESG de Alcampo, enfatizó que la sostenibilidad es un concepto relativo y evolutivo. “Un producto no es completamente sostenible; es más sostenible que otro, y esto cambia con el tiempo”, comentó, instando a respaldar la comunicación con hechos verificables y permitir que los consumidores tomen decisiones informadas.
Por su parte, Almudena Pérez Molina, directora de Sostenibilidad de la Fundación Hazloposible, propuso ampliar los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) para incluir la comunicación responsable como un pilar adicional. Según ella, la verdadera sostenibilidad requiere un enfoque colaborativo y medible que abarque impactos sociales y ambientales.
Finalmente, Nieves Rey, de Ecoembes, llamó a conectar con audiencias críticas de manera clara y relevante, evitando la saturación de mensajes vacíos. “El reto es comunicar impactos tangibles, no solo datos, y conectar con la sociedad desde una narrativa comprensible”, subrayó.
En el coloquio también participaron Carlos Arango, director general de DIRSE, y Ana Sainz, directora general de Fundación Seres, quiénes compartieron su reflexión sobre la importancia de la comunicación en los temas sociales y medioambientales, animando a las organizaciones a involucrar desde el minuto uno a los departamentos de Comunicación en las estrategias ESG.
