¿Es posible que una empresa prospere cuando la sociedad desconfía de sus intenciones? ¿Qué rol juegan hoy la sostenibilidad y el impacto social en la percepción pública? A pesar del creciente rechazo en determinados sectores hacia las agendas ESG, los consumidores no están dispuestos a renunciar a sus expectativas: exigen a las compañías más responsabilidad ambiental, mayor transparencia y un compromiso genuino con el bien común.
Ese es uno de los hallazgos más contundentes del informe “Beyond the Backlash“, elaborado por GlobeScan, el cual analiza el estado actual de la confianza en el sector privado. La conclusión es que las empresas que lideran en sostenibilidad, que actúan con ética y que rinden cuentas de forma transparente son las que logran construir una reputación sólida, incluso en contextos marcados por el escepticismo. Por el contrario, aquellas que priorizan el beneficio a corto plazo o caen en prácticas dudosas arriesgan su legitimidad social.
El estudio revela una creciente “brecha de confianza” entre la ciudadanía y las empresas. Frente a instituciones como el mundo académico, la ciencia o las ONG, las corporaciones aparecen rezagadas. ¿Por qué? Las razones son tan variadas como consistentes: el público percibe que muchas compañías actúan motivadas exclusivamente por el lucro, ocultan información relevante, causan daños ambientales, explotan a sus trabajadores, ejercen un poder desmedido sobre las políticas públicas y acumulan un historial de conductas poco éticas.
Pero el deterioro de la confianza no es uniforme. En Europa Occidental, por ejemplo, las expectativas hacia las empresas están fuertemente vinculadas al desempeño ambiental y a la rendición de cuentas. En América Latina, en cambio, la preocupación principal está en torno a la corrupción, el trato justo a los empleados y la contribución al desarrollo social. En Asia, la ciudadanía pone el foco en la innovación responsable y la equidad en el acceso a servicios y productos.
También hay diferencias notables por sector. Las tecnológicas, aunque admiradas por su capacidad de innovación, enfrentan cuestionamientos crecientes sobre privacidad, monopolio y uso ético de la inteligencia artificial. Las empresas de energía y recursos naturales están bajo presión por su impacto ambiental, mientras que las del sector financiero enfrentan dudas persistentes sobre su rol en la desigualdad económica. En contraste, sectores como el farmacéutico y la alimentación han logrado mejorar su imagen al mostrar colaboración durante crisis sanitarias y apostar por la sostenibilidad en sus cadenas de suministro.
¿Qué pueden hacer entonces las empresas para cerrar esta brecha? La hoja de ruta incluye varias recomendaciones estratégicas:
- Mantener su compromiso con la sostenibilidad a pesar de las críticas: Centrarse en los problemas más relevantes que impactan tanto a su negocio como a la sociedad y mantener el rumbo incluso ante la presión externa.
- Mejorar la transparencia ante el escrutinio anti-greenwashing: Comunicar proactivamente los esfuerzos y avances para cumplir con las expectativas sociales, garantizando la honestidad y la claridad en toda la información.
- Colaborar con socios de confianza: Fortalecer la credibilidad colaborando con ONG, científicos, académicos y otras organizaciones de la sociedad civil en iniciativas significativas.
- Actuar con integridad: Demostrar un comportamiento ético constante y evitar gestos superficiales o promesas vacías.
- Adaptar las estrategias a nivel local y sectorial: Adaptar los enfoques para satisfacer las prioridades regionales más importantes para las poblaciones locales, teniendo en cuenta las percepciones específicas que las personas tienen de las empresas en los diferentes sectores.
“En reputación corporativa no se trata de gestionar la imagen; se trata de alinear las prácticas y el rendimiento empresarial con los valores y expectativas de la sociedad. Para generar confianza duradera y gestionar los riesgos, las empresas deben asumir su rol como actores sociales responsables, demostrando un compromiso real con la sostenibilidad, el impacto social y la transparencia”, explican los autores.
El informe concluye con que la confianza no se compra ni se impone: se construye. Y en tiempos de polarización, esa construcción es más desafiante —y más valiosa— que nunca. El desafío pasa por saber si las empresas están dispuestas a asumir ese reto con convicción y coherencia.
