El último informe “Tracking de Comportamientos Sostenibles en Publicidad – 4T 2025”, elaborado por Kantar, expone una paradoja cada vez más evidente en la industria: aunque la sostenibilidad continúa teniendo una presencia limitada —e incluso en retroceso— dentro de los anuncios, su inclusión mejora de forma significativa el desempeño creativo de las campañas.
El estudio, basado en el análisis de 12.282 piezas publicitarias a nivel global, examina cómo las marcas incorporan mensajes y comportamientos sostenibles en cuatro dimensiones clave: transporte, alimentación, energía en el hogar y consumo responsable. Los resultados muestran que apenas el 4,8% de los anuncios incluyen algún tipo de comportamiento sostenible, lo que representa una caída de 1,3 puntos porcentuales desde la primera medición realizada en abril de 2025.
La baja penetración se replica en todas las categorías analizadas. Los comportamientos vinculados al transporte sostenible lideran con un 2,5% de presencia, seguidos por la alimentación sostenible (1,4%), las compras responsables (1,2%) y el uso de energía sostenible en el hogar (0,7%). A pesar de su escasa visibilidad, el informe subraya que estos contenidos siguen lejos de consolidarse como norma dentro del ecosistema publicitario.
Sin embargo, el dato más relevante del reporte no está en la frecuencia, sino en el impacto. Por primera vez, el análisis mide cómo influye la sostenibilidad en la eficacia creativa, y los resultados desafían ciertos supuestos de la industria: incluir comportamientos sostenibles no reduce el rendimiento de los anuncios, ni en el corto ni en el largo plazo. En otras palabras, no hay penalización por comunicar sostenibilidad.
Más aún, los anuncios que integran este tipo de mensajes logran mayores niveles de engagement emocional y una diferenciación más marcada frente a otras campañas. En un entorno saturado de estímulos, la sostenibilidad emerge así como un atributo capaz de captar atención y fortalecer el vínculo con las audiencias.
El informe también identifica diferencias significativas según canales y sectores. La televisión continúa siendo el medio donde más se representan comportamientos sostenibles, mientras que en digital, prensa y vía pública su presencia es más limitada. A nivel sectorial, la industria automotriz lidera con claridad: el 29% de sus anuncios incluye referencias a transporte sostenible, muy por encima del resto de las categorías.
Este desfasaje entre potencial e implementación es, precisamente, uno de los focos del análisis. Desde Ad Net Zero, iniciativa con la que Kantar colabora en este seguimiento, se impulsa el programa “Every Brief Counts”, que busca integrar criterios de sostenibilidad desde la concepción creativa de las campañas.
El diagnóstico es que la publicidad, como uno de los principales constructores de normas culturales, tiene la capacidad de acelerar la adopción de hábitos sostenibles. Pero, por ahora, ese potencial permanece subutilizado. Mientras tanto, los datos sugieren que las marcas que decidan avanzar en esa dirección no solo no perderán eficacia, sino que podrían ganar relevancia en un mercado cada vez más competitivo.
