Un estudio de la Advertising Standards Authority (ASA) del Reino Unido reveló que las afirmaciones ambientales siguen siendo poco frecuentes en la publicidad digital, aunque cuando aparecen suelen presentarse mediante expresiones amplias y categóricas como “eco-friendly”, “sostenible” o “carbono neutral”. Para el regulador británico, el principal riesgo para las empresas no radica en la cantidad de mensajes ambientales que utilizan, sino en la forma en que estos son formulados.
El informe, titulado “Pulse Report: environmental claims in ads. Understanding the prevalence, patterns and risks of environmental claims in UK online advertising“; analizó más de siete millones de anuncios dirigidos a consumidores del Reino Unido entre septiembre y noviembre de 2025, utilizando el sistema de monitoreo automatizado Active Ad Monitoring, complementado con modelos de inteligencia artificial y supervisión de especialistas. El objetivo no fue evaluar el cumplimiento normativo de anuncios específicos, sino comprender cómo se están utilizando las declaraciones ambientales en la publicidad online e identificar tendencias que orienten futuras acciones regulatorias.
El desafío está en el lenguaje utilizado
Uno de los principales hallazgos es que las declaraciones ambientales aparecen apenas en alrededor del 1% de los anuncios analizados. Sin embargo, cerca del 75% de esas afirmaciones fueron clasificadas como “absolutas”, es decir, expresiones que transmiten la idea de que un producto, servicio o empresa es beneficioso para el medio ambiente en términos generales.
Entre las expresiones más frecuentes se encuentran “eco-friendly”, “sostenible” y “carbono neutral”, términos que, según la normativa publicitaria británica (CAP Code), requieren un elevado nivel de evidencia para poder ser utilizados sin inducir a error.
Para la ASA, este patrón confirma que el riesgo regulatorio está determinado principalmente por el tipo de afirmación y no por la frecuencia con la que las empresas comunican atributos ambientales.
El riesgo del greenwashing sigue presente
El estudio sostiene que las afirmaciones ambientales absolutas o poco calificadas tienen una mayor probabilidad de resultar engañosas para los consumidores, especialmente cuando no están acompañadas por explicaciones claras o pruebas verificables.
En este contexto, el organismo regulador recomienda que las empresas sustituyan los mensajes genéricos por declaraciones específicas, delimitadas y respaldadas por evidencia, permitiendo a los consumidores comprender con precisión qué aspecto ambiental está siendo comunicado.
La investigación se enmarca además en el debate internacional sobre el greenwashing —el uso de afirmaciones ambientales engañosas— y el greenhushing, fenómeno que describe la creciente reticencia de algunas empresas a comunicar sus avances ambientales por temor a cuestionamientos regulatorios o reputacionales.
Según la ASA, ambas tendencias representan desafíos para el mercado, ya que es posible realizar comunicaciones ambientales que sean al mismo tiempo efectivas, verificables y conformes con la regulación.
Diferencias entre sectores
El análisis muestra que el tipo de mensaje varía considerablemente según la industria.
Los sectores de alimentos y agricultura, moda, residuos y reciclaje presentan una mayor utilización de afirmaciones generales sobre sostenibilidad o beneficios ambientales.
En contraste, industrias como transporte y servicios públicos (utilities) recurren con mayor frecuencia a afirmaciones comparativas, por ejemplo sobre menores emisiones, mayor eficiencia energética o reducción del consumo respecto de alternativas específicas.
Entre los ejemplos observados figuran anuncios que comparan las emisiones de los viajes en tren frente al transporte aéreo o productos que informan reducciones concretas en el consumo de energía respecto de versiones anteriores o tecnologías equivalentes.
Para el regulador, este tipo de comunicaciones específicas representa un enfoque menos riesgoso desde el punto de vista regulatorio, ya que facilita la verificación de las afirmaciones.
Nuevos sectores comienzan a incorporar mensajes ambientales
Además de los sectores tradicionalmente vinculados a la sostenibilidad, el estudio identifica nuevas áreas donde comienzan a proliferar este tipo de mensajes.
Uno de los casos destacados corresponde al sector de arquitectura, donde distintas empresas promocionan viviendas “sostenibles” o de “bajas emisiones de carbono”. También aparecen con mayor frecuencia afirmaciones ambientales en servicios profesionales y financieros, reflejando una expansión del uso de este tipo de comunicación más allá de los sectores industriales.
Aunque solo el 4% de los anunciantes realizó al menos una afirmación ambiental durante el período analizado, dichas comunicaciones se distribuyen entre una amplia variedad de industrias.
Regulación apoyada en inteligencia artificial
Uno de los aspectos más innovadores del estudio es la metodología utilizada.
La ASA combinó su sistema Active Ad Monitoring con modelos de lenguaje basados en inteligencia artificial para analizar millones de anuncios publicados en Google Search, Google Maps y sitios web, una escala imposible de abordar mediante el tradicional sistema basado únicamente en denuncias de consumidores.
Según el organismo, esta estrategia permite detectar patrones emergentes, concentraciones sectoriales y nuevos riesgos regulatorios con mayor rapidez, fortaleciendo un modelo de supervisión preventiva basado en datos.
El informe refleja además una transformación en la estrategia del regulador británico hacia una fiscalización más proactiva y asistida por inteligencia artificial, capaz de anticipar tendencias antes de que se traduzcan en incumplimientos generalizados.
Nueva guía para fortalecer las afirmaciones ambientales
Como complemento del estudio, el Committee of Advertising Practice (CAP) anunció la próxima publicación de la guía Green-speaking with confidence, destinada a ayudar a las empresas a formular afirmaciones ambientales claras, específicas y respaldadas por evidencia.
La iniciativa busca ofrecer ejemplos prácticos sobre cómo comunicar atributos ambientales de forma compatible con la regulación vigente y reducir el riesgo de incurrir en publicidad engañosa.
Para la ASA, el estudio demuestra que el verdadero desafío no consiste en limitar la comunicación ambiental de las empresas, sino en mejorar su calidad. En un escenario donde las afirmaciones verdes siguen siendo escasas, pero frecuentemente absolutas, la claridad, el contexto y la evidencia se consolidan como los principales requisitos para fortalecer la confianza de los consumidores y evitar prácticas de greenwashing.
