En un escenario global marcado por la desinformación, la polarización y el avance imparable de la inteligencia artificial, las empresas están reforzando su apuesta por los intangibles como herramienta estratégica para generar confianza, anticipar riesgos y asegurar su sostenibilidad. Así lo revela Approaching the Future 2025: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles, el informe elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, en colaboración con CANVAS Estrategias Sostenibles y Global Alliance for Public Relations and Communication Management.
Con una muestra de más de 2.100 profesionales, casi el 40% de ellos en puestos de alta dirección, el estudio identifica las nueve grandes tendencias que están marcando la agenda empresarial. Entre ellas, destacan la consolidación de la comunicación corporativa y la reputación como áreas prioritarias de inversión, y la irrupción de la inteligencia artificial como motor clave de transformación.
Reputación y comunicación: los grandes activos empresariales
Por segundo año consecutivo, la reputación corporativa y el riesgo reputacional se posicionan como los intangibles más relevantes para las organizaciones, según el 61,1% de los encuestados. La tendencia es aún más marcada en Latinoamérica (73,7%) y entre la alta dirección de grandes empresas, que reconocen su valor para generar legitimidad social y resiliencia ante escenarios de crisis.
La comunicación, por su parte, escala al segundo puesto en el ranking de importancia (59,5%) y se mantiene como el ámbito que más trabajo e inversión concentra. El 61,7% de las organizaciones afirma estar destinando recursos a esta área, un crecimiento de 7,4 puntos respecto al año anterior. En el caso de España, la cifra asciende al 63%.
“La comunicación se ha convertido en un área estratégica integrada transversalmente en todas las decisiones organizativas. Estamos viendo la consolidación de modelos Commtech y de una comunicación con propósito”, señaló María Luisa Martínez Gistau, presidenta de Corporate Excellence y directora de Comunicación de CaixaBank.
Por su parte, Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, ha destacado que “la gestión estratégica de la reputación es hoy un elemento central en el modelo de empresa del futuro. Actúa como catalizador de confianza y legitimidad social para operar, además de ser una fuente sólida de diferenciación y resiliencia”.
Liderazgo responsable y propósito: claves del modelo empresarial del futuro
El liderazgo responsable ocupa el tercer lugar en el listado de prioridades, con un 56,5% de profesionales señalándolo como fundamental. Para la alta dirección, esta cifra se traduce en un 44,4% que ya está invirtiendo en transformar sus modelos hacia una gestión más ética, íntegra y con impacto positivo en la cultura organizacional.
El propósito corporativo continúa también su ascenso como guía estratégica. Este año alcanza el cuarto lugar (55,4%) en importancia, con más de la mitad de las organizaciones trabajando activamente en su integración transversal.
“Fomentar la integridad, la ética y la coherencia es clave para impulsar un liderazgo transformador y coherente con valores compartidos”, afirmó Isabel López Triana, directora general de CANVAS Estrategias Sostenibles.
La inteligencia artificial irrumpe con fuerza en la agenda empresarial
Entre las tendencias emergentes, la inteligencia artificial (IA) es la que muestra el crecimiento más significativo. Se ha convertido en la prioridad número uno para la alta dirección española, con un 65,7%, y un 53,8% de los profesionales reconoce ya su importancia estratégica, frente al 28,5% del año anterior.
El informe subraya que las organizaciones están centradas en integrar la IA en sus procesos de negocio, formar a sus equipos y abordar los desafíos éticos que plantea. La IA se consolida así como un vector clave para mejorar la productividad, anticiparse a riesgos y generar eficiencia operativa.
Marca corporativa: una herramienta para activar el propósito
Aunque aún ocupa posiciones bajas en el ranking por nivel de importancia, la marca corporativa se sitúa como el tercer ámbito de mayor inversión (50,5%). En Latinoamérica, esta cifra alcanza el 52,3%. Las empresas reconocen su potencial como plataforma estratégica para activar el propósito, fortalecer la reputación y generar experiencias coherentes con sus públicos de interés.
En definitiva, Approaching the Future 2025 dibuja un escenario donde las empresas más avanzadas están apostando por una gestión consciente de los intangibles, con un enfoque integral y transformador que combina comunicación, reputación, propósito, liderazgo e innovación tecnológica. Un modelo de gestión que busca generar valor sostenible en un mundo cada vez más exigente e interconectado.
Diez años de Approaching the Future Desde su primera edición en 2016, Approaching the Future ha experimentado una evolución metodológica sustancial, que se ha traducido en un mayor volumen y diversidad de fuentes de información. A lo largo de esta década, la reputación, la sostenibilidad y el gobierno corporativo –junto con la ética y la transparencia– se han consolidado como tres ejes centrales del informe. La reputación corporativa y el riesgo reputacional se han convertido en activos estratégicos que crean y protegen valor, y que contribuyen a construir competencias distintivas. La sostenibilidad y los criterios ASG han evolucionado como una palanca generadora de oportunidades, vinculada al propósito y al impacto positivo. Por su parte, el gobierno corporativo, la ética y la transparencia han estado presentes de forma constante, integrándose en otras temáticas clave como el liderazgo responsable, la triple vertiente ASG, el propósito corporativo o la comunicación. |
