La presión de tener que crecer sin destruir los recursos del planeta expone al sector privado a enfrentar los límites de la economía lineal. Ante ese escenario, los líderes de marketing tienen que buscar nuevas formas de satisfacer a clientes cada vez más conscientes del medio ambiente, sin renunciar a sus objetivos de negocio. Aquí es donde surge una oportunidad: The Marketing Playbook for a Circular Economy, desarrollado por la Fundación Ellen MacArthur y Kantar, promete transformar este desafío en un motor de innovación, ofreciendo un mapa para un crecimiento sostenible y rentable, donde las marcas no solo sobrevivan, sino que prosperen en armonía con el planeta.
De lo lineal a lo circular: un cambio necesario
Los autores plantean que durante décadas el modelo económico de “tomar-hacer-desechar” ha impulsado la prosperidad, pero ahora enfrenta una crisis de sostenibilidad. La economía circular emerge como una solución que no solo alivia el daño ambiental, sino que también presenta beneficios tangibles para las empresas: mayor resiliencia, ahorro de costos y una reducción significativa de emisiones de gases de efecto invernadero y del impacto sobre la biodiversidad.
Este nuevo enfoque propone un sistema donde los negocios crezcan sin explotar recursos finitos, basándose en estrategias como la reutilización, reparación y reventa de productos. Aquí, los profesionales del marketing tienen un papel clave. Al crear propuestas de valor centradas en la sostenibilidad, pueden captar la atención de los consumidores, generar lealtad y mejorar la reputación de las marcas.
El marketing como agente de cambio
Jonathan Hall, socio director de Kantar’s Sustainable Transformation Practice, afirma que los especialistas en marketing pueden ser agentes decisivos de esta transformación. “Los profesionales del marketing influyen en las aspiraciones y comportamientos de millones de personas a diario. Durante años, han impulsado una demanda sin precedentes por soluciones lineales. Imaginemos si canalizáramos ese conocimiento y creatividad para promover soluciones circulares“, reflexiona Hall.
La clave está en repensar la función del marketing más allá de la venta. En la economía circular, se trata de construir relaciones de largo plazo, proporcionando servicios postventa como la reparación o el reciclaje, y alentando a los consumidores a dar nueva vida a los productos, ya sea devolviéndolos a la empresa, transfiriéndolos a terceros, o compartiéndolos entre iguales.
Cuatro estrategias para el éxito
La guía presenta cuatro estrategias prácticas para que los profesionales del marketing adopten este cambio y maximicen su impacto:
- Crear soluciones circulares escalables: Desarrollar productos y servicios que puedan adaptarse y crecer a gran escala.
- Impulsar la demanda de ofertas circulares: Presentar las opciones sostenibles de una manera atractiva y convincente.
- Hacer que los comportamientos circulares sean irresistibles: Diseñar experiencias que hagan fácil y deseable elegir lo sostenible.
- Incorporar KPIs circulares: Definir y medir indicadores de desempeño que reflejen los objetivos de sostenibilidad.
Joe Murphy, líder ejecutivo de la Fundación Ellen MacArthur, destaca la importancia de hacer que estas soluciones sean seductoras para el público. “Una economía circular se trata de ofrecer mejores opciones. Pero para que estas se vuelvan norma, deben ser irresistibles. Los especialistas en marketing deben celebrar los beneficios de estas nuevas ofertas y no depender de que la gente haga ‘lo correcto’. Lograrlo abrirá un mundo de oportunidades“, explica.
Mirando hacia un futuro prometedor
The Marketing Playbook no es solo una guía para proteger el planeta; es un llamado a la innovación y la creatividad. Sus autores plantean que al aplicar estas estrategias, las empresas no solo contribuyen a un cambio positivo global, sino que también fortalecen sus propios cimientos económicos.
La economía circular, presentada desde esta perspectiva, no es un ideal lejano. Con las herramientas adecuadas y un enfoque creativo, el marketing puede ser la clave que encienda un movimiento masivo hacia un futuro donde los negocios y el medio ambiente prosperen juntos.
