El marketing responsable ante la gestión de riesgos en un mundo polarizado

En respuesta a la creciente polarización y los desafíos globales, la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) ha lanzado el “Framework for Positive Marketing Behaviours“. Este modelo está diseñado para ayudar a las empresas a gestionar mejor los riesgos y aprovechar las oportunidades en un entorno cada vez más dividido y complejo.

La reciente investigación de la WFA, titulada “Bridging the Gap“, subraya la necesidad urgente de una mayor colaboración entre los equipos de marketing y de asuntos públicos en áreas clave como la sostenibilidad ambiental, la gestión de riesgos y la reputación. El estudio, basado en respuestas de 45 profesionales de 35 multinacionales que gastan un total estimado de $52 mil millones en marketing globalmente, muestra un aumento significativo en la consideración de los profesionales de asuntos públicos como socios empresariales críticos: del 45% en 2019 al 56% en 2023.

Un entorno de marketing desafiante

El marco de la WFA aborda los desafíos de operar en un mundo polarizado, donde las marcas enfrentan presiones de reguladores, consumidores y diversas partes interesadas. A medida que la política y las divisiones culturales se intensifican, las empresas deben navegar cuidadosamente para evitar dañar su reputación y mantener la confianza del público.

Este marco es una herramienta invaluable para ayudar a las marcas a compararse con las mejores prácticas de la industria, gestionar riesgos e identificar oportunidades, con el objetivo de construir marcas más fuertes y resilientes“, afirmó Aude Gandon, CMO de Nestlé.

Riesgos de la polarización

Según los autores, la polarización presenta diversos riesgos críticos para las marcas. Las empresas pueden encontrarse atrapadas en controversias políticas o sociales que afectan negativamente su reputación y, en última instancia, sus resultados financieros. El marco de la WFA aborda estos riesgos proporcionando directrices claras sobre cómo actuar de manera responsable en áreas sensibles como:

  • Sostenibilidad ambiental: Las marcas deben ser transparentes y auténticas en sus esfuerzos de sostenibilidad para evitar acusaciones de “greenwashing”.
  • Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI): Las iniciativas DEI deben ser genuinas y bien implementadas para evitar percepciones de oportunismo.
  • Gobernanza de medios responsable: Es crucial manejar con cuidado la publicidad en plataformas que pueden amplificar mensajes divisivos o desinformación.
  • Marketing e infancia: Las empresas deben asegurarse de que sus prácticas de marketing sean éticas y no exploten a audiencias vulnerables.

Aumenta la colaboración, pero persisten desafíos

Según WFA, a pesar de los avances en la colaboración, todavía existen áreas de mejora. Tres de cada cuatro mercadólogos creen que los niveles actuales de cooperación podrían mejorarse aún más, aunque una mayoría de expertos en políticas públicas está satisfecha con el estado actual de la colaboración. Sin embargo, solo el 11% de estos profesionales piensa que colaboran demasiado poco, en comparación con el 65% en 2019.

La investigación también revela percepciones dispares sobre la comprensión mutua. Mientras que el 80% de los equipos de asuntos públicos cree estar familiarizado con la función de marketing, solo uno de cada cuatro marketineros opina lo mismo. Además, el 52% de los marketineros cree que los equipos de asuntos públicos no entienden los desafíos y presiones que enfrentan.

Un camino hacia la colaboración sistémica

En respuesta a estas demandas, el “Framework for Positive Marketing Behaviours” incluye secciones detalladas sobre temas cruciales como la sostenibilidad ambiental, DEI, el propósito de marca, la gobernanza responsable de medios, el marketing dirigido a niños y la ética y privacidad de datos. Cada sección explica la importancia de estos temas, los riesgos y oportunidades asociados, y proporciona ejemplos de buenas prácticas basadas en estudios de caso de empresas líderes, además de herramientas y directrices desarrolladas por la WFA y sus miembros.

Stephan Loerke, CEO de WFA, subrayó la importancia de esta iniciativa: “Es alentador ver que los marketineros consideran cada vez más relevantes a los profesionales de asuntos públicos como socios empresariales. A medida que los marketineros se enfrentan a desafíos como la sostenibilidad y las disputas culturales, será crucial integrar el pensamiento político para mitigar riesgos y aprovechar oportunidades. Creemos que el Framework for Positive Marketing Behaviours de WFA es un excelente punto de partida”.

Desafíos persistentes

Para WFA, a pesar del progreso, la cooperación sigue enfrentando desafíos. La percepción de que las prioridades políticas pueden sofocar la creatividad y el crecimiento empresarial persiste entre algunos profesionales de marketing, aunque solo el 18% de los mercadólogos lo creen, en contraste con el 40% de los profesionales de asuntos públicos. Además, mientras que el 62% de los profesionales de asuntos públicos dicen colaborar regularmente con los equipos de marketing, solo el 32% de los mercadólogos reportan una colaboración regular con sus contrapartes de políticas.

Debido a ello, desde WFA consideran que el lanzamiento del “Framework for Positive Marketing Behaviours” representa un paso significativo hacia una mayor alineación entre marketing y asuntos públicos, buscando no solo mejorar la gestión de riesgos, sino también fortalecer la capacidad de las empresas para identificar y aprovechar nuevas oportunidades en un mundo cada vez más complejo y polarizado.

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