Las compañías que integran la sostenibilidad en su estrategia de largo plazo, con KPIs claros y una alianza efectiva entre Marketing y Sostenibilidad, crecen más rápido y construyen mayor resiliencia. Además, la mayor oportunidad comercial no está en los extremos del mercado, sino en el 60% de consumidores abiertos a cambiar su comportamiento si el beneficio es claro. Esa es la conclusión central de “The CMO–CSO Sustainability Playbook”, una guía ejecutiva que convierte los compromisos ambientales y sociales en una hoja de ruta concreta para generar ingresos, reducir riesgos y fortalecer reputación.
El informe, elaborado por Institute for Real Growth (IRG) en alianza con Ipsos, parte de una premisa conocida en los directorios, pero todavía poco operativizada: la sostenibilidad suele quedar encapsulada como un centro de costos o como una función de cumplimiento, cuando en realidad puede ser una plataforma de innovación y crecimiento. Las organizaciones que sobreperforman no la tratan como un apéndice reputacional, sino como parte del núcleo estratégico del negocio.
Una complementariedad con impacto en resultados
El documento pone el foco en una relación clave dentro del C-Suite: la del Chief Marketing Officer (CMO) y el Chief Sustainability Officer (CSO). El primero aporta insight del consumidor, segmentación, narrativa y capacidad de escalar propuestas; el segundo, credibilidad técnica, métricas robustas y accountability. Cuando ambas funciones alinean incentivos y comparten KPIs, la sostenibilidad deja de ser un discurso y se convierte en propuesta de valor tangible.
La evidencia, basada en más de 850 líderes senior y 50 entrevistas en profundidad, muestra que las empresas de mejor desempeño integran sostenibilidad en estrategia, innovación y comunicación de manera coordinada. Traducen prioridades ambientales y sociales en productos, servicios y modelos de negocio que conectan con el “gran centro” del mercado: consumidores pragmáticos, no militantes, pero dispuestos a elegir opciones más responsables si la ecuación precio–beneficio es convincente.
De la narrativa a la operación
Uno de los aportes más relevantes del Playbook es su enfoque operativo. No se limita a argumentar el “business case”, sino que propone un modelo de colaboración CMO–CSO con definición de roles, rituales de trabajo, métricas compartidas y una cadencia clara de ejecución. Entre las acciones recomendadas para los primeros 90 días figuran:
- Integrar objetivos de sostenibilidad en los KPIs de marketing.
- Construir inteligencia profunda de stakeholders para detectar oportunidades de crecimiento.
- Co-crear visiones de mercado y propuestas de valor de largo plazo.
- Alinear incentivos entre áreas para evitar tensiones presupuestarias o de prioridad.
La guía también adapta los “Five Drivers for More Humanized Growth” del Institute for Real Growth —Ground, Reimagine, Focus, Organize y Unleash— al trabajo conjunto entre Marketing y Sustentabilidad, con foco en liderazgo transversal y colaboración interfuncional.
El marketing también tiene huella
Un capítulo especialmente relevante para los equipos corporativos aborda un punto incómodo: las propias operaciones de marketing generan emisiones significativas. Producción audiovisual, compra de medios, packaging promocional y logística forman parte de la huella ambiental de la organización.
El Playbook propone medidas concretas para reducirla: uso de calculadoras de carbono en producciones, integración de métricas de emisiones en herramientas de planificación de medios, criterios de procurement sostenibles y capacitación sobre claims ambientales para mitigar riesgos de greenwashing. La premisa es que no se puede comunicar sostenibilidad sin gestionar el impacto propio.
Crecimiento, reputación y capital
Más allá del consumidor, la alianza CMO–CSO tiene efectos sistémicos. El informe sostiene que fortalece el compromiso interno, mejora la reputación en comunidades y refuerza la confianza de inversores al demostrar resiliencia y creación de valor de largo plazo.
El mensaje para CEOs y directorios es que en un entorno de presión por resultados y escrutinio público creciente, la sostenibilidad no compite con la agenda de crecimiento. Bien gestionada, puede ser su catalizador. La clave está en convertir la colaboración entre Marketing y Sostenibilidad en una disciplina estratégica, con métricas compartidas y ambición comercial.
