Un nuevo estudio de la consultora global de comunicación Burson plantea una pregunta cada vez más relevante para empresas, gobiernos y organizaciones: ¿alcanzará con aparecer en las respuestas de la inteligencia artificial o será necesario, además, resultar creíble? La investigación, titulada The Credibility Paradox, concluye que la visibilidad en los modelos de lenguaje ya no garantiza influencia y que la confianza se ha convertido en el principal activo reputacional en los entornos mediados por IA.
El trabajo analizó más de 55.000 puntuaciones de credibilidad generadas a partir de respuestas sobre 85 compañías en siete de las principales plataformas de inteligencia artificial. Los resultados muestran diferencias significativas entre lo que los sistemas de IA dicen sobre una organización y el grado en que distintas audiencias consideran creíbles esas respuestas.
Según el informe, los responsables de la toma de decisiones empresariales calificaron las respuestas generadas por IA como un 10% más creíbles que la población general. Este hallazgo sugiere que la recepción de los mensajes depende no solo de la información disponible, sino también del perfil de quien la recibe.
Del posicionamiento a la evidencia
La investigación marca una evolución en el concepto de Generative Engine Optimization (GEO), una disciplina emergente orientada a mejorar la presencia de marcas y organizaciones en los sistemas de inteligencia artificial generativa.
Durante los primeros años del GEO, el foco estuvo puesto principalmente en la visibilidad: lograr que una marca apareciera en las respuestas de los modelos de lenguaje. Sin embargo, el estudio sostiene que el desafío actual es diferente. La cuestión central ya no es solamente estar presente, sino que las afirmaciones sobre una organización resulten convincentes para las audiencias relevantes.
Corey duBrowa, director ejecutivo de Burson, sostiene que los grandes modelos de lenguaje se han convertido en nuevos intermediarios de la reputación corporativa. En este contexto, afirma que las organizaciones necesitan construir ecosistemas de evidencia suficientemente sólidos para que la información sintetizada por la IA sea considerada confiable.
La IA premia las pruebas
Uno de los principales hallazgos del estudio es que los sistemas de IA tienden a otorgar mayor credibilidad a las afirmaciones respaldadas por evidencia verificable.
Las respuestas relacionadas con innovación, productos y cultura laboral obtuvieron consistentemente mejores niveles de credibilidad que aquellas vinculadas con atributos más subjetivos, como liderazgo, gobernanza o ciudadanía corporativa.
De acuerdo con los investigadores, esto ocurre porque los modelos de IA suelen apoyarse en fuentes independientes para construir sus respuestas. Cobertura periodística, reseñas de usuarios, conversaciones públicas y otras formas de validación externa pesan más que los mensajes corporativos directos.
El resultado refuerza la importancia de combinar contenidos propios con reconocimiento externo y presencia en medios para fortalecer la reputación digital de las organizaciones.
El valor oculto de la experiencia laboral
Otro aspecto destacado del informe es el papel de las condiciones laborales como factor de credibilidad.
Las respuestas relacionadas con el entorno de trabajo fueron las más convincentes para la población general, a pesar de que históricamente este aspecto ha recibido menor atención en muchas estrategias de reputación corporativa.
Burson atribuye este fenómeno a la creciente disponibilidad de fuentes independientes que permiten verificar información sobre las experiencias de los trabajadores, incluyendo plataformas de empleo, reportes laborales y cobertura periodística especializada.
El hallazgo coincide con investigaciones previas de la consultora, que identificaban el lugar de trabajo como uno de los activos reputacionales más subutilizados por las organizaciones.
Liderazgo: la prueba más difícil
En contraste, las respuestas sobre liderazgo corporativo fueron las que registraron los niveles más bajos de credibilidad en prácticamente todas las industrias analizadas.
Incluso cuando los directivos cuentan con alta visibilidad pública, la IA parece otorgar menor confianza a las narrativas centradas exclusivamente en figuras ejecutivas.
Las excepciones identificadas por el estudio se observaron principalmente en los sectores aeroespacial y tecnológico. En estos casos, la credibilidad estuvo asociada a indicadores objetivos como resultados financieros, estructuras de gobernanza y validaciones externas, más que a los discursos de los líderes empresariales.
Una misma respuesta no convence a todos
La investigación también concluye que la credibilidad es altamente dependiente de la audiencia.
Las narrativas vinculadas con innovación y desempeño empresarial resultaron especialmente persuasivas para públicos especializados, mientras que otros grupos mostraron niveles de aceptación considerablemente menores.
Este comportamiento plantea un desafío adicional para las organizaciones: comprender cómo diferentes segmentos interpretan las respuestas generadas por inteligencia artificial y adaptar sus estrategias reputacionales en consecuencia.
La reputación entra en una nueva etapa
A partir de estos resultados, Burson propone un marco de trabajo que integra medios ganados, contenidos propios y conversación social como partes de un mismo ecosistema de credibilidad.
La premisa central es que la reputación en la era de la IA ya no depende únicamente de la comunicación corporativa tradicional, sino de la capacidad de generar validaciones independientes y consistentes a lo largo del tiempo.
Steve Rubel, vicepresidente ejecutivo de Insights y Medición de Medios de Burson, sostiene que el GEO ha dejado de ser un problema técnico de posicionamiento para convertirse en una cuestión de gestión reputacional. Según el ejecutivo, la verdadera prueba consiste en determinar si la reputación construida en el mundo real puede ser reconocida, corroborada y considerada creíble en los entornos donde la inteligencia artificial está moldeando cada vez más la opinión pública.
El estudio sugiere que, a medida que las plataformas de IA se consolidan como fuentes de información para consumidores, inversores, empleados y reguladores, la competencia por la visibilidad podría dar paso a una nueva disputa: la de la credibilidad. En ese escenario, las organizaciones que logren respaldar sus mensajes con evidencia verificable podrían contar con una ventaja significativa frente a aquellas cuya reputación dependa únicamente de sus propios relatos.
