La Generación Z está atrapada en una paradoja. Son el grupo que más siente el impacto del cambio climático y el que expresa mayor preocupación por el futuro del planeta. Sin embargo, están cada vez más alejados de los productos, servicios y organizaciones que buscan ofrecer soluciones sostenibles. Esta es una de las principales conclusiones del informe “From Anxiety to Agency”, elaborado por GlobeScan y BBMG.
Según los datos del estudio, el 80% de los jóvenes en todo el mundo afirma sentirse personalmente afectado por la crisis climática. Pero en Estados Unidos, por ejemplo, el 77% de los integrantes de esta generación se identifica como inactivo o indiferente respecto a los comportamientos sostenibles. Lejos de empoderarlos, la magnitud del problema está generando ansiedad, desilusión y una creciente desconexión.
“Muchas veces quieren actuar, pero se sienten paralizados por la complejidad del desafío”, señala el informe, que describe a una generación que, en lugar de movilizarse, queda atrapada en el ciclo de la ansiedad y la inacción.
El reto: cuatro mentalidades, un mismo dilema
El informe identifica cuatro perfiles dentro de la juventud actual en función de su relación con la sostenibilidad:
- Entusiastas: comprometidos y activos, buscan innovación y experiencias diferentes en los productos sostenibles.
- Minimalistas: más comunes en EE.UU. y Europa, prefieren reducir su consumo personal por motivos ambientales y económicos.
- Inactivos ansiosos: conscientes del problema pero dominados por la culpa y la sensación de impotencia; este grupo representa el mayor porcentaje de la Generación Z.
- Indiferentes: no creen que sus acciones puedan hacer una diferencia, y solo responden a beneficios personales como el ahorro.
Cada uno de estos perfiles requiere estrategias distintas por parte de las marcas. Pero más allá de sus diferencias, todos comparten el mismo dilema: cómo pasar de la preocupación al compromiso, y del miedo a la acción.
Cinco caminos para reconectar
A partir de décadas de estudios en psicología y comportamiento social, GlobeScan y BBMG identificaron cinco principios fundamentales para que las marcas logren transformar la sostenibilidad de una carga moral en una oportunidad inspiradora:
- Liderar con la verdad: Enfrentar los desafíos con honestidad radical y una imaginación audaz convierte los problemas difíciles en posibilidades creativas.
- Hacer del poder algo personal: Promover acciones pequeñas, con retroalimentación inmediata e impacto visible, refuerza la confianza individual y genera impulso.
- Crear bucles de conexión: Fortalecer las relaciones entre personas, productos y planeta convierte la vida sostenible en una experiencia de comunidad y pertenencia.
- Invitar a la alegría: Asociar la sostenibilidad con emociones positivas transforma el deber en bienestar.
- Tejer nuevas historias: Integrar realismo y aspiraciones ofrece sentido en el presente y esperanza para el futuro.
El informe concluye que, si las marcas diseñan experiencias que inspiren confianza, fortalezcan vínculos y construyan impulso hacia estilos de vida saludables y sostenibles, podrán transformar la ansiedad en agencia. Y con ello, reconectar con una generación que todavía quiere actuar, pero necesita razones para creer que es posible.
