Así lo afirma Ximena Díaz Alarcón, Co-Fundadora y CEO de Youniversal. Las tendencias con respecto al consumo con impacto positivo, cómo influye la inteligencia artificial en la narrativa de las marcas, los desafíos para la comunicación de la sostenibilidad que representan las sociedades polarizadas, y su mirada sobre si es bueno que los CEOs tengan un perfil alto, fueron algunos de los temas abordados en la entrevista.
¿Los consumidores entienden de qué hablamos cuando hablamos de sostenibilidad?
En Youniversal hacemos muchas investigaciones en toda América Latina sobre distintas temáticas, para grandes marcas de distintas categorías. Y este tema es algo que, sobre todo a las grandes marcas, les preocupa bastante. Entender si la gente comprende o no, cuál es su punto de vista respecto de este tema que cada vez es más importante. Es algo que exploramos todo el tiempo.
En general la gente no le dice “sostenibilidad” sino “ecogreen” o “sustentabilidad”. La “sostenibilidad” aparece como una versión más española de la palabra que no se usa tanto en América Latina. Al menos no masivamente entre las personas.
En líneas generales lo que observamos es que depende mucho de las edades, nivel socioeconómico, y el nivel de involucramiento con la temática. La respuesta, en ese sentido, no es la gente entiende o no entiende. Porque alguna gente entiende, otra no entiende nada, a alguna gente le preocupa, a otra no le preocupa nada. Es más, hay que hacer como un “doble clic” para entenderlo desde la investigación de mercado para poder dar buenas recomendaciones de consultoría a las marcas respecto de qué hacer con esto.
Lo que si puedo decir es que, en líneas generales, las clases medias y medias altas, las mujeres y la gente más joven, están más involucrados con este tema. En general existe como un saber más popular que tiene que ver con confundir o asumir que lo sustentable tiene que ver con reutilizar. También existe como una confusión entre ser un buen ciudadano y lo sustentable. Hay una gran dispersión y una gran escala entre el que entiende y el que no entiende, el que sabe y el que no sabe, el que cree que sabe pero en realidad no sabe, y distintos niveles de interés. La realidad también indica que se pueden interesar en general en estas temáticas cuando los consumidores no están como en modo supervivencia.
¿Por qué pasa esto? Porque no es para nada relevante para la gente si está pensando puramente en precio. Porque a veces los productos que tienen algún signo de sustentabilidad, como puede ser lo orgánico o el packaging, salen más caros. Y eso impacta mucho en quién se puede preocupar y en quién puede consumir ese tipo de productos. Y lo que encontramos es que en América Latina fue creciendo en los últimos años. De hecho, se duplicó, porque pasamos en el 2017/2018 a que tres de cada diez estuvieran interesados en estas temáticas, a que hoy seis de cada diez estén interesados en ello. Y es mucho. Pero no significa que puedan consumir. Están interesados en la temática, les preocupa / angustia / creen que saben algo del tema. Ahora que puedan consumir acorde a esto es la mitad otra vez, tres de cada diez. Porque la barrera del precio y la barrera de la distribución muchas veces hace que este tipo de productos no sean masivos, que no sean un reemplazo real del producto estándar de la categoría. Entonces si la gente tiene que hacer un esfuerzo o tiene que pagar más, no lo compra, salvo los muy militantes. Y los muy militantes son más o menos entre el 11% y el 13% en la región, no es más que eso. No es poco y es un grupo muy comprometido, pero obviamente no son suficientes para dar vuelta el consumo masivo.
¿Qué tendencias observa con respecto al consumo con impacto positivo?
El consumo de impacto positivo ha crecido mucho, y lo sigue haciendo también de la mano de diferentes canales. Por un lado, hay iniciativas como ferias barriales o provinciales, donde hay emprendedores y showrooms, donde la gente está dispuesta a consumir ese tipo de productos. En estos casos, como pueden ser ferias de moda circular, aparece además de una conveniencia por precio la importancia de iniciarse en este tipo de consumo.
También está el e-commerce, donde hay distintos estudios sobre sobre consumo de impacto positivo que indican que está creciendo en las plataformas online. Y un dato interesante es que son las mujeres de más de 40 años quienes consumen más este tipo de productos. No son los jóvenes los que más los compran. El consumidor más sustentable son las mujeres de más de 40 años. Uno de los factores que llevan a ello puede ser que son mayoritariamente las encargadas de las compras en el hogar.
Después hay otra tendencia que es que muchas veces se empieza por una categoría y se sigue por otra. Las tres categorías principales en general son cuidado del hogar, cuidado personal, y alimentos y bebidas. Entonces cuando ya se cubren en una casa estas tres categorías, realmente se puede hablar de un hogar sustentable.
¿Cómo impacta la inteligencia artificial en la narrativa de las marcas con respecto a la sostenibilidad?
Hoy por hoy no creo que impacte en absoluto. Creo que la inteligencia artificial es un gran tema, que implica un nuevo paradigma que tal vez ni siquiera estemos comprendiendo del todo. Pero por ahora parece como que le falta el toque humano, de generar esa emoción y ese engagement.
Hasta ahora no conozco ningún caso de una comunicación efectiva en temas de sustentabilidad que haya sido creada por inteligencia artificial.
Lo que sí me viene a la mente es un buen ejemplo de una ejecución. Pero que es un concepto de humano que está ejecutado con inteligencia artificial. Proviene de la empresa Notco, quienes tienen una propuesta de no consumo de leche animal y ofrecen leches vegetales. Ellos el año pasado hicieron una comunicación muy buena que mostraba una vaca anciana hecha con inteligencia artificial. Allí decían “estás viendo una vaca que es imposible que la veas muy anciana porque a las vacas las matamos cuando tienen 5 años, no cuando tienen 50”. Me pareció muy interesante cómo mostraban una imagen imposible de ver en la vida real creada con inteligencia artificial, para impactar y hacer pensar.
Otro ejemplo podría ser ir por el lado un poco “dark”, como cuando Black Mirror muestra imágenes muy distópicas, donde no hace falta tampoco la inteligencia artificial, ya que las tenemos en el mundo cotidiano.
Pero si se quisiera ir por ese lado, me parece que seguro la inteligencia artificial puede generar imágenes que interpelen mucho. Porque te muestran cosas que hoy todavía no se ven pero pueden pasar en el futuro y que no queremos que pasen. Entonces desde ahí me parece que hay algo interesante.
¿Qué desafíos para la comunicación de la sostenibilidad representan las sociedades polarizadas?
Influye enormemente, porque las sociedades polarizadas no solo se polarizan en general a nivel político sino que también ese nivel político se traduce en puntos de vista de qué hacemos con los recursos naturales, qué es vendible y qué no lo es.
Eso tiene enormes impactos en toda la región. Hay discusiones sobre el agua, sobre los bosques, sobre la tala indiscriminada, sobre los incendios. Lo vemos en las noticias todo el tiempo, y en que nos llegan los efectos.
Un ejemplo cercano que puedo mencionar es que el consumidor se preocupa y se angustia cuando de repente en invierno en Argentina hace 27 grados. Porque cuando el agua llega al río la gente se angustia, pero también está como más perceptiva de que esto es real, de que el cambio climático es real. Por supuesto siempre hay negacionistas, pero son un porcentaje de la población que tiene esa esa perspectiva. Ello si bien es una reacción muy humana, la de negar lo que angustia, es muy peligrosa también. Y las marcas, sobre todo las grandes, saben que esto existe y tienen que lidiar con conocer esto y entender a qué audiencia van y también qué mensaje quieren lograr. Porque en general son bastante conscientes de que esto existe y de que hay que saber decodificarlo para interpelar a cada público con cosas que sean relativamente importantes para cada uno de ellos.
¿Cree que es bueno que los CEOs tengan un perfil alto en materia de comunicación de sostenibilidad?
Depende absolutamente de cada marca, de cada categoría, de la historia de esa categoría. Porque hay categorías que se asocian más con factores negativos. Por ejemplo, en el Fast Food, Oil & Gas, el consumo masivo con el packaging plástico que genera, puede ser muy positivo que esté involucrado un CEO con un compromiso por cambiar las cosas. De hecho, la transición energética y los modelos de muchas empresas de Oil & Gas del mundo están hablando de ir a las energías limpias. Y quién mejor que el sector Oil & Gas para cambiar el modo en que consumimos energía. O si el CEO sale a decir una noticia que es una innovación, o sostiene cambios en el modelo de negocios, todo ello es muy positivo.
Unilever es otro gran ejemplo de CEOs y ex CEOs muy comprometidos, en donde la sustentabilidad y el propósito están a través de todos los portfolios de marcas, y lo llevan adelante de modo institucional, más allá de lo que dice cada marca. Es cómo piensan esto como empresa y lo hacen.
Me parece que si eso es verdad y se sostiene, y la persona número uno de la empresa es alguien que comunica bien, se ve honesto, se ve transparente, para mí es muy aconsejable. La otra opción es que hablen las marcas desde sus propias acciones y desde sus propias comunicaciones.
¿Qué otras claves identifican en materia de comunicación?
Me parece que es muy importante, desde el punto de vista de la investigación de mercado y desde las tendencias, el ser muy claros y muy transparentes respecto de lo que decimos. Tener siempre ese cuidado de que lo que decimos esté apoyado por acciones reales. Porque la gente desconfía mucho.
Es como lo que sucede con la Diversidad e Inclusión, que son temas de los que queda bien hablar. Porque es como lo correcto, es lo que se espera. Pero si no son ciertos, el consumidor te escracha y no te compra más.
Es verdad que en nuestra región se escracha menos que en otras, porque hay menos oferta en general. Por estos lados del mundo se pueden quejar, poner algo en Twitter, pero de ahí a no comprar no sucede tanto. Sobre todo si esa marca es más barata, o si realmente les cierra. Pero la gente en general prefiere consumir cosas que quiere, en el sentido de estar emocionalmente o valorativamente de acuerdo con esa marca.
Por eso, es casi indispensable que podamos unir el decir a la acción, y pasemos realmente del storytelling al storydoing, para no quedarnos en discursos muy vacíos.
