Una investigación impulsada por inteligencia artificial derivó en sanciones contra tres gigantes de la moda por afirmaciones sobre materiales reciclados y abastecimiento responsable que, según el regulador, podían inducir a error a los consumidores.
Las declaraciones ambientales de las empresas de moda enfrentan un nivel de escrutinio cada vez mayor. Esa tendencia quedó reflejada en una serie de resoluciones emitidas por la Advertising Standards Authority (ASA) del Reino Unido, que ordenó retirar anuncios de Adidas, UNIQLO y Calvin Klein tras concluir que sus mensajes sobre materiales reciclados y abastecimiento responsable no cumplían con los estándares exigidos para la publicidad ambiental.
Las tres decisiones, publicadas el 24 de junio de 2026, forman parte de una investigación sectorial sobre las afirmaciones ambientales utilizadas por empresas de indumentaria. A diferencia de otros casos, las actuaciones no fueron iniciadas por denuncias de consumidores o competidores. La propia ASA identificó los anuncios mediante su sistema de monitoreo activo, una herramienta basada en inteligencia artificial que rastrea campañas publicitarias para detectar posibles incumplimientos.
La investigación revela un cambio en la estrategia del regulador británico: la supervisión ya no depende exclusivamente de reclamos externos, sino que incorpora mecanismos automatizados para detectar posibles casos de publicidad engañosa.
El punto de discusión: qué entiende un consumidor cuando lee “reciclado”
Aunque las campañas analizadas eran diferentes, las tres resoluciones giran alrededor de una misma pregunta: ¿qué interpreta un consumidor promedio cuando una publicidad presenta un producto como “reciclado”, elaborado con “materiales reciclados” o perteneciente a una colección de “origen responsable”?
Para la ASA, el problema no radicó en que las empresas utilizaran materiales reciclados o fibras certificadas —algo que ninguna de las resoluciones cuestiona—, sino en la forma en que esas características fueron comunicadas.
El regulador sostuvo que, cuando un anuncio utiliza expresiones como “Recycled Running Shoes”, “Recycled Materials” o “Responsibly sourced collections – Recycled, Organic & More” sin explicar su alcance, el consumidor puede interpretar razonablemente que los productos están fabricados íntegramente con esos materiales.
Ese criterio se apoya tanto en el CAP Code, que regula la publicidad en el Reino Unido, como en la guía elaborada por la Competition and Markets Authority (CMA) sobre declaraciones ambientales en el sector de la moda. Ambos documentos establecen que el fundamento de cualquier afirmación ambiental debe quedar claramente explicado y que las afirmaciones absolutas requieren un elevado nivel de evidencia.
Adidas: cuando una categoría de productos transmite un mensaje absoluto
El caso de Adidas surgió a partir de un anuncio patrocinado en Google que promocionaba “adidas Recycled Running Shoes” e invitaba a conocer una supuesta “gama de zapatillas recicladas“.
Durante la investigación, la compañía explicó que determinados modelos de running incorporaban materiales reciclados en distintas proporciones y que esa información podía consultarse dentro de la ficha técnica de cada producto. También indicó que disponía de documentación interna para verificar el contenido reciclado antes de realizar cualquier afirmación comercial.
Sin embargo, la ASA concluyó que el mensaje publicitario transmitía una impresión distinta.
Al hacer referencia a una “gama de zapatillas recicladas“, el anuncio podía llevar a pensar que existía una línea específica de productos fabricados completamente con materiales reciclados. La investigación constató que esa línea no existía y que Adidas tampoco aportó pruebas que demostraran que los modelos comprendidos por ese mensaje estuvieran confeccionados íntegramente con materiales reciclados.
El regulador resolvió que el anuncio era susceptible de inducir a error y ordenó que no volviera a difundirse en ese formato.
UNIQLO: evidencia suficiente sobre el contenido reciclado, pero no sobre el mensaje
En el caso de UNIQLO, la controversia se originó en un anuncio para camperas y abrigos de fleece para mujer que destacaba la expresión “Recycled Materials“.
La empresa defendió la campaña argumentando que el mensaje hacía referencia al poliéster reciclado utilizado en las prendas y presentó certificaciones internacionales que acreditaban la trazabilidad del material reciclado desde el inicio del proceso productivo hasta el producto final.
La ASA reconoció que la documentación demostraba la presencia de materiales reciclados en las prendas promocionadas. Sin embargo, consideró que esa evidencia no respondía a la interpretación que el propio anuncio generaba.
Según la resolución, la publicidad no aclaraba que únicamente algunos componentes textiles provenían de materiales reciclados. En ausencia de esa explicación, un consumidor podía entender que todos los tejidos utilizados en las prendas eran completamente reciclados.
Como la documentación presentada acreditaba únicamente una incorporación parcial de materiales reciclados y no una composición íntegra, la autoridad concluyó que la afirmación no estaba suficientemente respaldada y ordenó retirar el anuncio.
Calvin Klein: el problema de las expresiones amplias
La investigación sobre Calvin Klein abordó un anuncio que promocionaba remeras para mujer bajo el mensaje “Responsibly sourced collections – Recycled, Organic & More“.
La empresa sostuvo que el anuncio hacía referencia a determinadas colecciones que incorporaban materiales ambientalmente preferibles y que la expresión “& More” indicaba la utilización de otros materiales certificados además de fibras recicladas y orgánicas. También explicó que la página de destino incluía información adicional sobre la composición de las prendas y que buena parte de los modelos contenía materiales certificados en proporciones que oscilaban entre el 20% y el 100%.
La ASA, sin embargo, centró su análisis en el contenido del anuncio y no en la información disponible una vez que el consumidor ingresaba al sitio web.
El regulador consideró que la publicidad no explicaba en qué medida las prendas estaban confeccionadas con materiales reciclados, orgánicos u otros materiales certificados. Esa omisión, señaló, era relevante para que el consumidor pudiera comprender correctamente el mensaje antes de avanzar en su decisión de compra.
Al revisar la documentación presentada por la empresa, la autoridad observó que algunas prendas estaban elaboradas completamente con algodón orgánico u otros materiales certificados, pero ninguna estaba confeccionada íntegramente con material reciclado y no todas las prendas que incorporaban fibras orgánicas estaban compuestas exclusivamente por ellas.
Sobre esa base, concluyó que el mensaje carecía del respaldo necesario para sostener una afirmación de ese alcance.
Un criterio regulatorio cada vez más exigente
Más allá de las diferencias entre los tres casos, las resoluciones muestran una línea interpretativa consistente.
La ASA no cuestionó que Adidas, UNIQLO o Calvin Klein utilizaran materiales reciclados, fibras orgánicas o certificaciones independientes. Tampoco puso en duda los sistemas de verificación presentados por las compañías.
El foco estuvo puesto en la relación entre el lenguaje utilizado en la publicidad y la expectativa que ese lenguaje puede generar en un consumidor promedio.
Las decisiones reflejan un criterio que gana terreno entre los reguladores: cuando una afirmación ambiental admite una interpretación absoluta, esa interpretación debe poder sostenerse con evidencia suficiente o, en su defecto, el anuncio debe explicar claramente sus limitaciones desde el primer contacto con el consumidor.
En un contexto de creciente vigilancia sobre el greenwashing, las resoluciones constituyen una señal para la industria de la moda. La incorporación de materiales reciclados o certificados ya no es el único aspecto sometido a evaluación; también lo es la precisión con la que esas características son comunicadas al mercado.
