Pacto Global de las Naciones Unidas y la consultora Kantar presentaron un nuevo estudio internacional que busca medir el grado de integración de la sostenibilidad en las estrategias de marketing de las empresas.
Se trata del “UN Global Compact–Kantar CMO Benchmark Study”, definido por sus impulsores como el primer benchmark internacional basado en directrices de la ONU para evaluar el avance del marketing hacia modelos de crecimiento sostenible.
El informe se apoya en el marco metodológico CMO Blueprint for Sustainable Growth y reúne información de más de 1.700 directivos de áreas de marketing, sostenibilidad, innovación y operaciones de organizaciones de distintas regiones, sectores económicos y modelos de negocio.
Según los resultados, existe una percepción generalizada de progreso en la incorporación de criterios ambientales y sociales dentro de las estrategias de marketing. El 69% de los profesionales consultados considera que sus organizaciones están avanzando adecuadamente o se encuentran en una etapa avanzada de integración de la sostenibilidad en sus agendas de marketing.
Sin embargo, el estudio también identifica una brecha significativa entre las aspiraciones declaradas y la ejecución efectiva. Mientras la percepción general de avance es elevada, el desempeño promedio en los 28 indicadores evaluados por el benchmark alcanza apenas el 52%.
Los mayores avances se registran en áreas tradicionalmente bajo control directo de los departamentos de marketing. En comunicaciones, publicidad y medios, el desempeño promedio alcanza el 56%, mientras que en estrategia de marca llega al 54%.
Por el contrario, las puntuaciones son menores en ámbitos que requieren transformaciones organizacionales más amplias y coordinación entre distintas áreas de las empresas. Los indicadores vinculados a innovación obtienen un promedio del 50%, mientras que colaboración y alianzas estratégicas alcanzan el 48%.
Diferencias de percepción dentro de las empresas
Uno de los hallazgos más destacados del informe es la existencia de diferencias significativas entre cómo evalúan el avance de la sostenibilidad los profesionales de marketing y los especialistas en sostenibilidad.
Mientras el 27% de los responsables de marketing considera que sus organizaciones se encuentran en una etapa “muy avanzada” de transformación sostenible, apenas el 9% de los profesionales de sostenibilidad comparte esa evaluación.
Para los autores del estudio, esta divergencia evidencia la necesidad de fortalecer la alineación interna, establecer definiciones comunes e integrar los procesos de toma de decisiones entre las distintas funciones corporativas.
El benchmark también detecta diferencias de criterio respecto al potencial de los modelos de economía circular como fuente de crecimiento empresarial. Cerca del 49% de los especialistas en sostenibilidad considera que es posible alcanzar un crecimiento rentable mediante modelos de negocio circulares, frente a solo el 25% de los responsables de marketing.
Según el informe, esta brecha sugiere que la circularidad aún no es reconocida de manera generalizada como un motor central de innovación y crecimiento de largo plazo.
Oportunidades para acelerar la transformación
El estudio identifica varias áreas prioritarias para los directores de marketing (CMO) y otros líderes empresariales. Entre ellas figuran el fortalecimiento de las capacidades para comprender los patrones de consumo sostenible y los cambios de comportamiento de los consumidores, la incorporación de criterios de sostenibilidad en las decisiones de inversión y crecimiento, el impulso de enfoques sistémicos y circulares en las cadenas de valor, y una mayor colaboración entre áreas internas y actores externos.
Asimismo, el informe señala la importancia de integrar indicadores de sostenibilidad dentro de los sistemas de gobernanza corporativa, los objetivos de desempeño y los mecanismos de medición de resultados.
Una herramienta para comparar avances
Desarrollado por la práctica de Transformación Sostenible de Kantar en colaboración con el Pacto Global, el benchmark fue concebido como una herramienta para que las organizaciones evalúen su nivel de madurez en marketing sostenible, comparen su desempeño con el de otras empresas y detecten áreas de mejora.
La iniciativa se enmarca en el lanzamiento previo del CMO Blueprint for Sustainable Growth, una guía elaborada junto a líderes globales de marketing con el objetivo de facilitar la incorporación de criterios de sostenibilidad en la estrategia y ejecución de las actividades comerciales.
Durante la presentación del informe, la directora ejecutiva de Pacto Global de la ONU, Sanda Ojiambo, sostuvo que los resultados muestran tanto el impulso que está adquiriendo la sostenibilidad en el sector como las brechas que aún persisten. Según afirmó, el crecimiento sostenible ya no constituye una aspiración futura para las marcas, sino una exigencia actual para aquellas empresas que buscan construir confianza, impulsar la innovación y asegurar resultados de largo plazo.
Por su parte, Jonathan Hall destacó que, aunque los riesgos asociados al cambio climático son ampliamente reconocidos, también existen oportunidades de creación de valor. En ese sentido, señaló que las percepciones de sostenibilidad ya representan una contribución significativa al valor de las marcas más importantes del mundo, aunque convertir esa intención en resultados concretos requiere cambios estructurales y nuevas formas de trabajo dentro de las organizaciones.
